小程序（邯鄲小程序快速開(kāi)發(fā)）終于能關(guān)注公眾號了。(準確地說(shuō)，終于可以正大光明地引導用戶(hù)關(guān)注公眾號了，而不像以前那樣偷偷摸摸，還要擔心被官方打擊)

　　昨晚，微信秉承了半夜搞事情的光榮傳統，宣布“小程序新增公眾號關(guān)注組件”，用戶(hù)掃碼使用小程序時(shí)，可快捷關(guān)注公眾號。

　　微信方面表示，推出該功能主要為方便用戶(hù)使用優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下服務(wù)后，可查看相關(guān)公眾號提供的信息。以后，商家不用同時(shí)鋪設小程序碼及公眾號二維碼，實(shí)現“一碼兩用”。

　　小程序上線(xiàn)一年半后，第一次在流量上實(shí)現了小程序反哺公眾號。那么，微信為什么釋放這個(gè)功能?它又會(huì )帶來(lái)哪些影響?

　　微信的困局

　　場(chǎng)景和流量上的局限

　　無(wú)論如何，這是一個(gè)小小的轉折點(diǎn)。

　　近兩年來(lái)，無(wú)論公眾號綁定小程序的通知，還是在圖文可插入小程序卡片，微信利用公眾號為小程序做了大量賦能，培養使用習慣。

　　從產(chǎn)品的角度來(lái)看，當小程序逐漸被用戶(hù)接受后，現在小程序可以開(kāi)始反哺公眾號了，雖然這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。

　　在場(chǎng)景和流量上，這次“線(xiàn)下掃碼小程序可以關(guān)注公眾號”的功能還有諸多限制。目前，在用戶(hù)使用場(chǎng)景上，主要有兩種情況，會(huì )在小程序底部出現“關(guān)注”按鈕：

　　通過(guò)掃描二維碼打開(kāi)小程序，微信聊天頂部下拉“最近使用”打開(kāi)小程序。(具體參考開(kāi)發(fā)者文檔)

　　長(cháng)按二維碼或小程序碼，不會(huì )出現公眾號關(guān)注按鈕，也就是說(shuō)只有“線(xiàn)下掃碼”一條路。

　　從這次更新可以看出，微信似乎想著(zhù)力解決兩個(gè)問(wèn)題：

　　一個(gè)是紅利期已過(guò)，公眾號漲粉越加困難;一個(gè)是“用完即走”的理念下，小程序在用戶(hù)喚醒上存在很大的問(wèn)題。比如，“摩拜單車(chē)”小程序很符合微信“用完即走”的場(chǎng)景，但絕大部分線(xiàn)上流量都終止于用戶(hù)使用結束。

　　現在，微信開(kāi)始考慮這一部分的流量走向，線(xiàn)下商家或許是一個(gè)很好的突破口。在有贊商家運營(yíng)副總裁冷面看來(lái)，門(mén)店進(jìn)店客戶(hù)鎖客留存，可以更好做了，線(xiàn)下門(mén)店屬性的商家，做小程序更有動(dòng)力了。

　　所以，要潑潑冷水了，這次更新最直接的受益人可能只是線(xiàn)下門(mén)店商家，但也可以看出微信在新零售上的野心。

　　線(xiàn)下掃小程序可關(guān)注公眾號

　　會(huì )帶來(lái)什么影響?

　　一個(gè)“菊花碼”實(shí)現小程序和公號打通，樂(lè )觀(guān)者高呼，這是微信深入新零售場(chǎng)景的新打法。這次組件更新到底會(huì )帶來(lái)哪些影響?

　　我們先看到底誰(shuí)能獲利?

　　此次更新對于線(xiàn)下商家是否利好，其實(shí)還取決于三個(gè)先決條件：

　　有線(xiàn)下門(mén)店，且有穩定的客流量;

　　有小程序，且有一定的開(kāi)發(fā)和運營(yíng)能力;

　　有公眾號，且有一定的內容和運營(yíng)能力。

　　三個(gè)條件環(huán)環(huán)相扣，缺失其中的任何一環(huán)，都會(huì )出現流量的斷流，從而無(wú)法最終流回到商家。但是在整個(gè)微信生態(tài)中，同時(shí)具備這三個(gè)條件的人顯然鳳毛麟角，絕大多數線(xiàn)下商家，能運營(yíng)好一個(gè)小程序都挺難。

　　新零售商家：當然是好事

　　小程序本身只是一個(gè)工具，它像是天平的支點(diǎn)，一頭連接著(zhù)線(xiàn)下掃碼流量，一頭連接著(zhù)公號內容。那些具備條件，且有源源不斷的線(xiàn)下流量的商家，比如沃爾瑪、名創(chuàng )優(yōu)品、肯德基、OPPO……

　　一定程度上，可以直接“鎖住”用戶(hù)，把小程序帶來(lái)的用戶(hù)沉淀在公眾號上。實(shí)現微信（邯鄲微信開(kāi)發(fā)）官方所說(shuō)的“一碼兩用”，為用戶(hù)提供高效的服務(wù)體驗，也為未來(lái)基于微信生態(tài)的新零售模式提供了更多可能性。

　　比如這次更新組建后，很多人想到了沃爾瑪的“掃瑪購”小程序。

　　這個(gè)月，沃爾瑪中國宣布“掃瑪購”用戶(hù)累計突破1000萬(wàn)人，成為零售商超行業(yè)內突破了千萬(wàn)用戶(hù)的小程序。

　　目前，沃爾瑪“掃瑪購”已推廣到50多個(gè)城市的近300家沃爾瑪門(mén)店，預計年底前將推廣至全國400多家門(mén)店，這是一個(gè)海量的線(xiàn)下流量入口。線(xiàn)下掃碼和公眾號打通，為“掃瑪購”小程序和公眾號結合創(chuàng )造了條件。

　　當然，不可忽視的是，沃爾瑪本身和騰訊有深度合作，以期待實(shí)現線(xiàn)上與線(xiàn)下用戶(hù)流量轉化，比如通過(guò)小程序獲取超市的優(yōu)惠信息或者優(yōu)惠券后，可以刺激用戶(hù)前往到附近門(mén)店進(jìn)行消費，給用戶(hù)帶來(lái)更便利的購物體驗。

　　這些年，時(shí)尚休閑生活百貨“名創(chuàng )優(yōu)品”的線(xiàn)下擴張勢頭迅猛，他們公號也常年處在新榜企業(yè)公眾號榜單前列，目前，兩個(gè)公眾號擁有約2000萬(wàn)粉絲。

　　不久前，名創(chuàng )優(yōu)品剛剛上線(xiàn)小程序。

　　“當然是好事。”對于這次組件的推出，名創(chuàng )優(yōu)品相關(guān)負責人表示，未來(lái)連接起來(lái)更不費勁，渠道和品牌和用戶(hù)更順暢的打通了。

　　小程序開(kāi)發(fā)者：略顯“雞肋”

　　這對沒(méi)有線(xiàn)下應有場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)者而言，這個(gè)能力略顯“雞肋”。

　　專(zhuān)注小程序的開(kāi)發(fā)者吳洪亮，在體驗了新功能組件后告訴我，感覺(jué)還是不太給力，只是稍微放開(kāi)一點(diǎn)點(diǎn)而已，目前只能掃碼而不能長(cháng)按識別，把場(chǎng)景限制在了線(xiàn)下。

　　“不理解為什么不完全放開(kāi)呢，就是僅僅怕被用來(lái)吸粉?”他有些疑惑，認為“如果有交易環(huán)節，使用起來(lái)感覺(jué)有點(diǎn)不是很流暢，有多少人會(huì )去主動(dòng)點(diǎn)擊關(guān)注呢?可能對非交易類(lèi)的，通過(guò)做一些引導文案，再進(jìn)行點(diǎn)擊關(guān)注，能比以前縮短一些操作路徑，體驗應該會(huì )稍微好點(diǎn)。”

　　其實(shí)，這次的能力釋放，明明白白寫(xiě)著(zhù)兩個(gè)大字“線(xiàn)下”。

　　微信雖然在不斷給小程序賦能，但此前開(kāi)放的能力中，大多數集中在線(xiàn)上，在小程序和公眾號的打通上更是如此，比如公眾號綁定小程序、公眾號圖文可以插圖小程序……

 

　　隨著(zhù)活躍小程序數字提升到百萬(wàn)級后，涌現出更多活躍度極高的小程序，這也成為很多人眼饞的流量紅利。

　　在乙店COO晉沖看來(lái)，小程序用戶(hù)回流、沉淀到公眾號粉絲的方式匱乏，之前只能通過(guò)小程序的客服消息實(shí)現為公眾號導流，效果差，轉化低?？赡芪⑿判〕绦驁F隊也考慮到了大家這個(gè)痛處，增加了小程序的這個(gè)能力。

　　不過(guò)，他視其為閹割版“小程序引導關(guān)注公眾號”的能力，所以期待“線(xiàn)上也開(kāi)放小程序用戶(hù)關(guān)注公眾號的插件能力，真正實(shí)現小程序用戶(hù)和公眾號粉絲的互相回流”。

　　顯然，這也是諸多小程序運營(yíng)者希望看到的。

　　公號運營(yíng)者：理論上多了個(gè)線(xiàn)下流量入口

　　漲粉難成為公號運營(yíng)者最大的痛點(diǎn)之一。

　　線(xiàn)下小程序用戶(hù)可以導流至公眾號關(guān)注頁(yè)面，理論上為公號提供了一個(gè)線(xiàn)下流量入口。

　　小程序和公眾號的主體要保持“一致性原則”。

　　現在同一個(gè)政府、媒體類(lèi)型可注冊和認證50個(gè)公眾號，也就是說(shuō)，滿(mǎn)足“小程序與公眾號主體一致”的條件下，理論上一個(gè)小程序可以為50個(gè)公眾號導流。

　　不可否認，絕大多數公眾號運營(yíng)者其實(shí)并不具備這樣的導流能力。

　　但粉絲導流的路徑一旦打通，一定會(huì )為新的裂變方式提供可能性。比如，不同主體之間的公眾號，其實(shí)可以通過(guò)公眾號遷移和公號交易，也就是買(mǎi)賣(mài)，來(lái)實(shí)現粉絲的轉移。

　　所以，不排除可能會(huì )出現新的裂變“養號”模式，線(xiàn)下小程序導流養一個(gè)幾十萬(wàn)粉絲的號，然后通過(guò)公眾號交易再賣(mài)給漲粉需求的買(mǎi)家。

　　對另外一部分人而言，這是走向線(xiàn)下的新機遇。

　　明天，一條即將在上海開(kāi)三家實(shí)體店，從線(xiàn)下實(shí)體店到小程序再到公眾號，流量的融合變得更順暢。一條合伙人張晴看完新功能后告訴我們，確實(shí)方便了很多。

　　有車(chē)以后創(chuàng )始人徐晨華則說(shuō)：“很好啊，方便我們線(xiàn)下服務(wù)4S店業(yè)務(wù)的開(kāi)展，公眾號和小程序，未來(lái)是會(huì )越來(lái)越強的融合。”

　　目前，擁有500萬(wàn)的原創(chuàng )女性用戶(hù)矩陣，選擇自己創(chuàng )始人Kyle樂(lè )觀(guān)表示，微信小程序可以給公眾號漲粉，這是再明顯不過(guò)的信號了——

　　“小程序可以給公眾號進(jìn)行漲粉意味著(zhù)對于微信而言，小程序的商業(yè)價(jià)值是建立在整個(gè)微信生態(tài)包括公眾號在內的共生生態(tài)，他們會(huì )相互促進(jìn)而不是相互取代。小程序和公眾號不是零和博弈，而是共生的生態(tài)。”

　　會(huì )開(kāi)放更多場(chǎng)景嗎?

　　或許，只是一次例常更新

　　創(chuàng )新還是借鑒，從Web到小程序，微信的此次更新是否似曾相識?

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)的浪潮中，大家都想著(zhù)把Web流量導到App上，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)某些網(wǎng)站服務(wù)時(shí)，通常會(huì )發(fā)現在Web底部帶有App引流安裝按鈕。

　　微信互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的套路似乎很相似。

　　Web和小程序對用戶(hù)是友好的，都滿(mǎn)足“用完即走”的功能要求，但這部分使用流量如果想留存下來(lái)，還是要依附于A(yíng)pp和公眾號這種粘性更強的載體。

　　微信的此次更新，現階段主要面對線(xiàn)下，或是想打通小程序（邯鄲小程序快速開(kāi)發(fā)）、公眾號、線(xiàn)下商店的流量閉環(huán)，更好的發(fā)力新零售。亦或，想盡最大程度保留微信自身線(xiàn)上流量環(huán)境的穩固性，這也體現了微信一貫的謹慎性。

　　或許，只是一次例常更新，一次對產(chǎn)品的簡(jiǎn)單完善。目前談不上大的顛覆，未來(lái)會(huì )開(kāi)放更多場(chǎng)景嗎?

　　一切才剛剛開(kāi)始。