9月25日，百度宣布其智能小程序（邯鄲小程序快速開(kāi)發(fā)）開(kāi)放申請，之前，百度智能小程序一直處于“邀請公測期”，按照百度App業(yè)務(wù)部總經(jīng)理平曉黎的說(shuō)法，兩個(gè)多月過(guò)去其智能小程序已月活過(guò)億，獲取用戶(hù)、留存用戶(hù)及流量變現效果比較明顯。

　　至此，BAT的小程序大戰由試水期全面進(jìn)入正式擂臺。百度看起來(lái)志得意滿(mǎn)，而半年前，馬化騰與張小龍放話(huà)小程序將是騰訊未來(lái)戰略的重中之重;半個(gè)月前，螞蟻金服井賢棟也放話(huà)支付寶小程序在至少未來(lái)三年內是螞蟻金服最重要的戰略之一。

　　除了局外人看看BAT正面大戰的熱鬧，對于開(kāi)發(fā)者而言，選擇什么平臺入駐、側重在什么平臺運營(yíng)，恐怕成為頭痛的問(wèn)題。不過(guò)，從小程序的玩法規則及各大佬玩轉小程序的風(fēng)格看，開(kāi)發(fā)者倒不必面臨選擇恐懼癥。

　　大佬們“稟性難移”，開(kāi)發(fā)者選擇平臺前先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題

　　雖然都是超級APP，但阿里、騰訊、百度基于各自業(yè)務(wù)的不同調性，玩起小程序來(lái)差異化很明顯。開(kāi)發(fā)者選擇開(kāi)發(fā)平臺，只需要問(wèn)清楚自己三個(gè)問(wèn)題。

　　一、你是做什么的?

　　“良禽擇木而棲”，小程序本身的不同類(lèi)型，最先決定其應該選擇什么平臺。

　　1.微信小程序：“流量販賣(mài)機”

　　微信超過(guò)10億的用戶(hù)量幾乎約等于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口，這讓微信理所當然成為了最大的流量漩渦，什么都能往里吸。

　　但是，對開(kāi)發(fā)者而言，正因為微信的強流量特征，恰恰說(shuō)明它“只有流量”的現實(shí)。微信打的是純C端流量的主意，那些純虛擬模式下的小程序可能更適合微信。

　　這種純虛擬，包括兩類(lèi)：

　?、偻耆诰€(xiàn)上解決的產(chǎn)品，最典型的例如游戲，成為微信小程序的重頭戲。

　?、谌湕l含有實(shí)體部分，但在微信這里只需要完成虛擬環(huán)節，例如拼多多這樣的微信電商，微信只是個(gè)流量入口，一個(gè)賣(mài)流量而“不管事”的平臺，具體交易需要拼多多用另一套電商玩法解決。

　　2.支付寶小程序：“交易服務(wù)”撮合者

　　支付寶與微信最大的不同不在于所謂的社交或者電商語(yǔ)言，而在于微信始終是盯著(zhù)C端的產(chǎn)品，這是它流量魔力的來(lái)源;而支付寶雖然貌似服務(wù)C端，但本質(zhì)上卻一直是盯著(zhù)B端的產(chǎn)品，靠B端而活，這種產(chǎn)品做C端難以成功，來(lái)往是典型案例。

　　所以，支付寶把微信張小龍當初的“用完即走、深入線(xiàn)下”的設想搬過(guò)來(lái)，并非評論者所說(shuō)的那樣“實(shí)現微信的夢(mèng)想”正面懟微信，而是B端基因所決定。涉足線(xiàn)上、線(xiàn)下的B2C現實(shí)活動(dòng)，例如各種商戶(hù)、繳費、政務(wù)、預約掛號等小程序，莫不如是。都在說(shuō)的支付寶小程序只有“支付關(guān)聯(lián)”，只是B端一種與支付寶天然親近的體現罷了。

　　3.百度智能小程序：服務(wù)分發(fā)者

　　搜索業(yè)務(wù)的特性，決定百度既像微信那樣為C端服務(wù)(搜索)來(lái)聚集流量，也面向B端提供服務(wù)分發(fā)服務(wù)B端，覆蓋了B\C雙端。

　　AI是百度智能小程序的主要特色，除了接入了百度大腦3.0豐富的能力之外，百度優(yōu)勢的AI能力被應用到了分發(fā)技術(shù)上，基于百度的大數據及算法，開(kāi)發(fā)者可以更精準地獲取流量和用戶(hù)，這也決定“分發(fā)”是百度智能小程序的關(guān)鍵詞。

　　百度做智能小程序，既非純虛擬業(yè)務(wù)的舞臺(例如游戲這樣的產(chǎn)品，不太適合在百度智能小程序上推廣)，也非只面向B端，確切地說(shuō)，對接B/C雙端的非實(shí)物交易類(lèi)服務(wù)和行業(yè)，更容易通過(guò)百度智能小程序落地，例如旅游業(yè)、咨詢(xún)業(yè)、金融業(yè)、知識服務(wù)等。

　　截至目前，百度已經(jīng)為智能小程序開(kāi)放了包括搜索、信息流、固定及回訪(fǎng)入口四大類(lèi)型的超級入口。這還意味著(zhù)，已有成熟產(chǎn)品、有自己B2C體系的開(kāi)發(fā)者，有分發(fā)流量的接納能力，更適合入駐百度智能小程序平臺，既有B端支撐，也有C端流量來(lái)源，對比產(chǎn)品如唯品會(huì )、愛(ài)奇藝、小紅書(shū)等。

　　不過(guò)這也說(shuō)明，微信上空手套白狼的創(chuàng )業(yè)小程序項目并不太適合百度智能小程序，百度是一個(gè)“讓夢(mèng)想更進(jìn)一步”而不是“從零開(kāi)始創(chuàng )造夢(mèng)想”的地方。

　　二、你需求什么樣的合作方式?

　　阿里控能、騰訊賦能(助力)、百度共能(共享)是一個(gè)比較通行的說(shuō)法，反映到開(kāi)發(fā)者選擇小程序上，其實(shí)是合作方式的偏好問(wèn)題。

　　1.微信小程序：“賣(mài)地”

　　享用不盡的C端流量意味著(zhù)微信小程序的合作方式更像是“賣(mài)地”，在技術(shù)上開(kāi)源、配合自由的流量挖掘(除非微信扶持，否則靠自己創(chuàng )造社交分享來(lái)獲取池子里的流量)。這種合作方式就是做好“基礎設施”后放任自由。

　　所以微信平臺上，雖然開(kāi)發(fā)者能夠占據最大的流量?jì)?yōu)勢，但微信并不對小程序的成敗負任何責任，那些開(kāi)發(fā)了800多個(gè)小程序全部失敗的開(kāi)發(fā)者，對微信而言并不意味著(zhù)什么，但若是支付寶或者百度平臺上，這種失敗是無(wú)法被接受的。

　　畢竟，自由肯定是有代價(jià)的，你選擇了最大程度的自由，就等于放棄了規則、限制帶來(lái)的額外助益。當然，那些對自己的能力、創(chuàng )意、引流模式很有信心的開(kāi)發(fā)者另當別論。

　　2.支付寶小程序：“收租”

　　與微信的自由化不同，在支付寶平臺上，開(kāi)發(fā)者顯然被支付寶設置的諸多條條框架所限制，除了給予流量?jì)A斜，也遵照著(zhù)支付寶的游戲規則。

　　正如支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲所言，“我們更希望在支付寶這個(gè)平臺上打造出一些精品“，“支付寶的所有入口都具有商業(yè)屬性，就是說(shuō)用戶(hù)背后直接帶來(lái)商業(yè)價(jià)值”，在初期，支付寶在娛樂(lè )性?xún)热?、服?wù)業(yè)和休閑小游戲等品類(lèi)上設置了諸多限制。

　　對已經(jīng)“門(mén)當戶(hù)對”的開(kāi)發(fā)者而言，希望照章辦事交保護費就能過(guò)日子的可以選擇。

　　3.百度智能小程序：“漁夫”

　　百度智能小程序主打“開(kāi)放”，其小程序據說(shuō)在源碼方面自由度較高，可實(shí)現跨平臺移植，不只是百度APP，在諸多百度系產(chǎn)品甚至非百度系產(chǎn)品都能實(shí)現對接。

　　實(shí)際上，與微信、支付寶平臺上開(kāi)發(fā)者“從一而終”不同的是，百度智能小程序與百度APP的關(guān)系被分成了兩段，開(kāi)發(fā)者前半段在百度APP平臺上獲得流量、技術(shù)之類(lèi)的支持，后半段則可以脫離單一APP嘗試在更多產(chǎn)品或平臺實(shí)現落地，這可能才是百度“開(kāi)放”概念對開(kāi)發(fā)者而言最真實(shí)的意義。

　　百度這種玩法，或是在做“漁夫”，先用平臺的流量給開(kāi)發(fā)者“魚(yú)”，并“鍛煉”做產(chǎn)品的一系列“漁”的方式，最后用開(kāi)放的方式推出去讓開(kāi)發(fā)者去釣魚(yú)。

　　與之對應的是，智能小程序宣稱(chēng)，作為業(yè)內首個(gè)完全開(kāi)放的小程序（邯鄲小程序快速開(kāi)發(fā)）生態(tài)，將于2018年底全面開(kāi)源，目前百度貼吧、B站、愛(ài)奇藝、快手、墨跡天氣、萬(wàn)年歷等多個(gè)App已確認加入開(kāi)源聯(lián)盟。這很像“扶上馬，送一程”，對既希望有能力扶持，同時(shí)又不像被過(guò)多規則限制有自己運營(yíng)空間的開(kāi)發(fā)者而言或是比較好的選擇。

　　三、你準備怎么建設小程序和拓展市場(chǎng)?

　　小程序平臺的開(kāi)發(fā)者偏好，以及合作方式，已經(jīng)或多或少決定了小程序真正運營(yíng)后究竟如何建設和拓展市場(chǎng)的問(wèn)題。

　　1.微信小程序：“時(shí)間”

　　靠社交對時(shí)間的占有形成無(wú)縫粘合，高頻、全時(shí)段、小額占領(lǐng)全天候各個(gè)時(shí)間段的場(chǎng)景，是微信的主要優(yōu)勢，“時(shí)間”成為微信小程序占領(lǐng)市場(chǎng)的最好方式。

　　紅極一時(shí)的跳一跳，雖然是利用社交的幾何式發(fā)散快速形成現象級產(chǎn)品，但其本質(zhì)也就是在“時(shí)間維度”占據通勤、午休、睡前等全天候各個(gè)時(shí)間段。

　　這種時(shí)間占領(lǐng)場(chǎng)景的邏輯，與短視頻十分類(lèi)似。也即，在微信平臺上開(kāi)發(fā)小程序，開(kāi)發(fā)者或需要以短視頻為標桿，思考如何在各種閑散時(shí)間段占領(lǐng)用戶(hù)的手機屏幕。從這個(gè)角度看，游戲之所以占據了微信小視頻1/3的江山(來(lái)源：阿拉丁小程序數據平臺《2018年小程序生態(tài)進(jìn)化報告》)，原因之一也在于此。

　　2.支付寶小程序：“空間”

　　B端商業(yè)場(chǎng)景與現實(shí)的結合最為緊密，這意味著(zhù)支付寶小程序占領(lǐng)場(chǎng)景的方式，以“空間占領(lǐng)”為主。

　　民生、政務(wù)、出行、醫療、生活服務(wù)等板塊是當前支付寶小程序主打的領(lǐng)域，例如“最美證件照”、“e城e家”、“哈羅單車(chē)”等，都是線(xiàn)下實(shí)實(shí)在在的空間占領(lǐng)。

　　如果是微信小程序需要的是無(wú)時(shí)無(wú)刻的用戶(hù)“時(shí)間場(chǎng)景”占領(lǐng)，那么支付寶小程序需要的就是無(wú)處不在的“空間場(chǎng)景”占領(lǐng)。在小程序開(kāi)發(fā)思維上，這是截然不同的，一個(gè)是用戶(hù)刺激導向(讓用戶(hù)付出更多時(shí)間，例如游戲帶來(lái)的娛樂(lè )感、刺激感或精神歸屬感)，一個(gè)商業(yè)服務(wù)挖掘導向(貼合或找出現實(shí)場(chǎng)景實(shí)際的需求，例如共享單車(chē)便捷的無(wú)需押金掃碼即走)。

　　3.百度智能小程序：“流量”

　　搜索服務(wù)既不像微信那樣占據用戶(hù)時(shí)間(用戶(hù)不可預期地會(huì )使用搜索服務(wù))，也不像支付寶那樣直接與空間場(chǎng)景接觸(只承擔分發(fā)與導向功能)。

　　大型平臺都不差流量，但百度的“流量”卻有些不同，能夠支撐它成為開(kāi)發(fā)者拓展場(chǎng)景的主要手段，或者說(shuō)，百度在智能小程序上做對了一件事，那就是“大流量刺激+閉環(huán)”帶來(lái)的“全場(chǎng)景拓展”來(lái)對抗微信、支付寶的“時(shí)間”和“空間”。

　　上文“服務(wù)分發(fā)者”定位決定百度的流量本身就帶有個(gè)性化需求和服務(wù)場(chǎng)景，百度的流量是帶有“屬性”的“肥水”(搜索廣告的營(yíng)收價(jià)值是最好的證明)，而不是支付與社交那樣的“清水”。其價(jià)值或在于，百度的“流量”不需要太多刻意的運營(yíng)，開(kāi)發(fā)者不需要去“創(chuàng )造”，其要做的是如何利用百度提供的入口進(jìn)行挖掘，“找到”并利用入口導入。

　　微信、支付寶是先有龐大的泛流量，再有各種費盡心機的導流，百度的流量邏輯是相反的，流量帶著(zhù)場(chǎng)景需求進(jìn)入，再通過(guò)分發(fā)帶給開(kāi)發(fā)者流量導入，兩種方式各有所長(cháng)。值得注意的是，對于小程序中許多工具類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“用完即扔”的窘境讓它們更需要定向的大流量進(jìn)行刺激，而不是數據漂亮的泛流量(往往沒(méi)有留存)。

　　在此基礎上，百度做對的另一件事是，用“開(kāi)源聯(lián)盟”的方式，讓這種流量入口足夠大(B站、快手等的加入，對抗微信、支付寶更大的泛流量入口)，另一方面又為這種流量做“收口”，有承載的依托和導流的去向，讓開(kāi)發(fā)者建設和拓展小程序市場(chǎng)有更多選擇，形成閉環(huán)。

　　開(kāi)發(fā)者選擇小程序，還有兩個(gè)tips

　　小程序不只有BAT三家，各個(gè)超級APP恐都會(huì )有所動(dòng)作。對開(kāi)發(fā)者而言，小程序平臺的選擇，以及后續的開(kāi)發(fā)，除了BAT之間的比較，還有一些共性特征作為選擇平臺的參考。

　　1.小程序不為內容而生

　　不論在什么平臺，小程序的的勝負基礎都在承載“服務(wù)”的能力，其對接的都是服務(wù)。如果用戶(hù)處在內容場(chǎng)景中，他很難對一款小程序感興趣，因為只有殺時(shí)間的消遣，而沒(méi)有被服務(wù)的需求。

　　因此，像今日頭條這樣擁有龐大用戶(hù)群的超級APP，其小程序之路卻一直艱辛，用戶(hù)群使用APP的目的始終無(wú)法與“服務(wù)”關(guān)聯(lián)。今日頭條的小程序之路注定失敗。

　　再極端一點(diǎn)，如果抖音也開(kāi)發(fā)小程序，一個(gè)使用“抖音”的用戶(hù)，很明顯難得去打開(kāi)抖音里的小程序，“不在一個(gè)調子上”。

　　百度也有信息流產(chǎn)品，但百度的入口仍然以搜索為主。在為服務(wù)而生的小程序面前，百度信息流為小程序導流采用了一個(gè)討巧的方式，智能小程序根據用戶(hù)的個(gè)性化需求精準推薦在Feed流首頁(yè)，支持百家號作者在文章主動(dòng)掛載以及文章落地頁(yè)的自動(dòng)掛載，自主運營(yíng)流量，例如山竹臺風(fēng)期間，作者主動(dòng)在文章掛載“臺風(fēng)”智能小程序后，點(diǎn)擊率高達10.33%。

　　也即，內容產(chǎn)品做小程序的邏輯，是先有小程序(來(lái)自搜索、社交等創(chuàng )造服務(wù)的場(chǎng)景)再有內容的導流，而不是先有內容再去針對內容群體開(kāi)發(fā)小程序。

　　2.關(guān)系鏈強弱決定小程序市場(chǎng)持久度

　　創(chuàng )意決定小程序是否能從0到1起步，而關(guān)系鏈強弱決定小程序市場(chǎng)持久度。

　　社交關(guān)系(比如圈友)、經(jīng)濟關(guān)系(比如余額和借貸)、服務(wù)關(guān)系(比如會(huì )員)都是關(guān)系鏈的表達，微信、支付寶、百度各有側重。

　　更進(jìn)一步，微信上眾多小程序的失敗，原因恰恰在于它們沒(méi)有把微信的社交轉化成自己的關(guān)系鏈。微信上當初出現過(guò)一款十分成功、甚至危及微信社交本體的小程序，掃碼即可隨機匿名聊天，最后被微信緊急封禁。這款小程序就是把微信原有的社交關(guān)系鏈應用到了極致。

　　這說(shuō)明，不管在什么平臺，開(kāi)發(fā)者都應遵循平臺的特性，把平臺的關(guān)系鏈特性應用到極致。

　　例如，百度技術(shù)能力+多平臺其實(shí)就是試圖用開(kāi)放的關(guān)系鏈讓開(kāi)發(fā)者與用戶(hù)的接觸面更多，用戶(hù)使用更流暢、留存更有效，形成多平臺聯(lián)合的關(guān)系鏈優(yōu)勢。根據百度發(fā)布的數據顯示，唯品會(huì )智能小程序新客獲取成本較H5降低30%，而同程藝龍的ROI較H5提升19%。

　　總而言之，從開(kāi)發(fā)者角度而言，選擇小程序平臺并不是一件困難的事，BAT乃至更多超級APP平臺要做的小程序，早已被定了性。問(wèn)清楚自己想要什么、小程序（邯鄲小程序開(kāi)發(fā)）需要什么、平臺能提供什么，答案就已經(jīng)在眼前。