在這種增長(cháng)背后，微信小程序過(guò)去一年發(fā)布了 100 多項新能力。小程序的商業(yè)生態(tài)和用戶(hù)教育正在逐漸成熟，今年支付寶、今日頭條、抖音相繼加入了小程序平臺的競爭。

　　與這種速度相對的是，開(kāi)發(fā)者期待更快的商業(yè)化和高歌猛進(jìn)的入口開(kāi)放，而微信則維持著(zhù)一貫的克制和更加謹慎迭代，在微信看來(lái)，如今的任何改動(dòng)都已經(jīng)到了牽一發(fā)而動(dòng)全身的地步。今年下半年，開(kāi)發(fā)者和投資人開(kāi)始調整對小程序的預期和理解邏輯——小程序的獲客成本和門(mén)檻普遍比 App 低，不過(guò)留存則相對弱。另外，買(mǎi)量的路子，不那么好用了。

　　微信通過(guò)克制表達出自己的堅持——希望通過(guò)一系列政策引導開(kāi)發(fā)者去適應微信的產(chǎn)品原則和思路，讓他們從中找到自己的商業(yè)化出路。

　　最典型的例子，是從 2017 年 1 月小程序上線(xiàn)起就被討論至今的“即用即走”。張小龍提出這個(gè)產(chǎn)品定位的出發(fā)點(diǎn)，是優(yōu)化C端的用戶(hù)體驗。微信希望開(kāi)發(fā)者走去中心化，讓開(kāi)發(fā)者通過(guò)創(chuàng )意和產(chǎn)品實(shí)現自然增長(cháng)的路線(xiàn)。但與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的數年間，靠買(mǎi)量催化移動(dòng)端應用的做法已經(jīng)形成了一套產(chǎn)業(yè)鏈和運營(yíng)套路。

　　看上去這兩種思路并不相符，這也是部分開(kāi)發(fā)者糾結的原因。

　　“其實(shí)買(mǎi)流量——推下載騷擾用戶(hù)——拉留存——將一個(gè)美好的故事——融資，這本身就是一個(gè)泡沫。”昨日，微信開(kāi)放平臺基礎部助理總經(jīng)理杜嘉輝在閉門(mén)溝通會(huì )上表示，這種糾結的本質(zhì)問(wèn)題，是一些創(chuàng )業(yè)者并沒(méi)有找到一個(gè)可以讓用戶(hù)頻繁使用的方式。“開(kāi)發(fā)者還是要回歸用戶(hù)價(jià)值，我們看到有些能為用戶(hù)解決問(wèn)題的小程序，留存率 50% 以上，這樣才不是用完就走。”

　　“買(mǎi)流量”這件事在游戲盒子身上體現最為明顯。微信小程序提倡去中心化，因此部分開(kāi)發(fā)者希望通過(guò)做流量分發(fā)的游戲盒子買(mǎi)量，達到露出獲客的效果。前不久，微信出臺政策針對游戲盒子跳轉主體量進(jìn)行了的限制，并要求跳轉前出現告知用戶(hù)的彈窗。作為結果，一批此前單純靠賣(mài)流量盈利的盒子開(kāi)始消亡。

　　微信小游戲團隊曾在《致小游戲開(kāi)發(fā)者的一封信》中表態(tài)：“我們希望好的小游戲是因用戶(hù)的認可而涌現，而不是流量運營(yíng)的結果。”

　　微信希望剔除買(mǎi)量式增長(cháng)，那么相應的，這家平臺必須為開(kāi)發(fā)者提供讓自然增長(cháng)、露出具備更多可能性的生態(tài)環(huán)境。

　　對此微信方面透露，即將公布一系列促進(jìn)自然增長(cháng)的更新。在具體的策略方面，微信將給小程序質(zhì)量分級，推出質(zhì)量分，并讓用戶(hù)參與到評級中。質(zhì)量分高的小程序，未來(lái)可能會(huì )獲得審核上的傾斜、更高比例的廣告分成以及其他扶持。

　　迄今為止，微信小程序的發(fā)展道路只走完了一小段，開(kāi)發(fā)者依舊對更多入口有強烈的訴求，譬如呼聲最高的朋友圈，譬如公眾號和小程序之間更通暢的打通。微信對這些訴求的回應是，“微信的產(chǎn)品設計都是從C端角度出發(fā)，不希望打擾用戶(hù)，保證好的用戶(hù)體驗。”

　　無(wú)疑的是，明年會(huì )有更多入口開(kāi)放，不過(guò)微信方面并未透露具體的新入口位置，隱晦地的表示“將來(lái)小程序在社交互動(dòng)維度上能做的玩法會(huì )越來(lái)越多。”

　　值得期待的改進(jìn)會(huì )出現在附近的小程序入口。相對于線(xiàn)上，線(xiàn)下是微信小程序一直希望挖掘但并沒(méi)有線(xiàn)上成熟的領(lǐng)域，這也意味著(zhù)下一階段微信需要建立一個(gè)關(guān)系更加緊密、更富有激勵性的服務(wù)商體系，來(lái)幫助平臺吸引開(kāi)發(fā)者。

　　微信小程序團隊集中回應了關(guān)于小程序最關(guān)鍵的問(wèn)題，以下為交流內容，經(jīng) 36 氪編輯略有刪節：

　　問(wèn)：游戲的增長(cháng)到了瓶頸期，此前微信在商業(yè)化上一直比較克制，騰訊社交廣告有比較明顯的增長(cháng)，這其中有多少是小程序帶來(lái)的?此外，更好地和社交廣告打通，通過(guò)小程序來(lái)進(jìn)行盈利，是不是騰訊比較明確的方向?

　　答：前天我和公司創(chuàng )始人 Tony 專(zhuān)門(mén)聊過(guò)一次，談的最重要話(huà)題就是現在大家都會(huì )說(shuō)今年公司在游戲這一塊的收入下降，公司怎么補這一塊的收益。Tony 說(shuō)，現在如果你們就想將收入做的很好看，就想將股價(jià)拉上來(lái)，其實(shí)這并不難。問(wèn)題在于如果這個(gè)公司真的只做到這樣，這是不是今天騰訊應該做的事?我們都認為不是。恰恰是因為現在大家都認為騰訊處于相對低谷期，或者說(shuō)收入增長(cháng)到了瓶頸期，我們需要更大的耐心。這個(gè)耐心就是你在冬天的時(shí)候，是不是還能夠保證自己的動(dòng)作不變形，這是我們需要堅持的，否則的話(huà)公司想將短期的利益做上去，我可以下各種各樣的 KPI，這是很容易的，但是做上去以后又如何呢?

　　其實(shí)今天在騰訊，微信過(guò)去所堅守的理念是能幫助到公司的。最近幾季公司的很多增長(cháng)都來(lái)自于微信，雖然不是微信直接創(chuàng )造的，比如最明顯的社交廣告，在三季度有百分之六七十增長(cháng)，也是來(lái)自于公眾號和小程序廣告接入。再比如游戲和移動(dòng)支付。即便我們是采用這種克制的方式，依然可以保證公司在這一塊有相對比較穩健的收入，而且這個(gè)收入是健康的，是不干擾用戶(hù)的。

　　現在騰訊的社交廣告刊出率是所有平臺里最克制的。如果我們想做提高收益增加刊出就可以，但是我們不能這么做，因為只有在現在穩健的情況下才能保證既能夠有合理的收益，同時(shí)用戶(hù)能夠有更好的體驗，這是我們的大前提。今后不管是研發(fā)怎么樣的商業(yè)模式，都不會(huì )改變這樣的大前提。

　　問(wèn)：小程序是否會(huì )對騰訊內部其他產(chǎn)品有資源傾斜和打通?

　　答：微信是相對中立的，它不會(huì )過(guò)多兼顧公司還有其他的業(yè)務(wù)團隊他們的需求是什么。騰訊的其他業(yè)務(wù)團隊是很期待跟在微信上得到照顧或者捆綁，但是目前為止，在微信平臺上他們過(guò)來(lái)其實(shí)也相當于微信上的合作伙伴。合作伙伴就要提供讓微信團隊更信任的方案，來(lái)證明自己在這個(gè)平臺上有更大的價(jià)值，然后微信這邊就會(huì )考慮它是不是可以接入，這是大前提。我們并沒(méi)有任何強制捆綁措施幫助他們。

　　問(wèn)：用完即走，可能會(huì )影響開(kāi)發(fā)者對留存的信心，你們是怎么看待這件事情的?

　　答：關(guān)鍵是看開(kāi)發(fā)者沒(méi)有留存的場(chǎng)景。難道拉留存是不斷推 push?這肯定是不對的，用戶(hù)會(huì )不斷逃離，因為沒(méi)有做到根本價(jià)值。小程序只是一開(kāi)始就從根本上斷了這個(gè)路。我們不希望過(guò)去的玩法(買(mǎi)量+不斷 push)來(lái)做小程序的增長(cháng)和留存，這是資本泡沫。我們也看到很多好的小程序在自然增長(cháng)，能做到真正用戶(hù)需求的不多。我們希望平臺能做到更多場(chǎng)景和更多玩法，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)不同需求。

　　問(wèn)：小程序的政策一直表現的很克制，有開(kāi)發(fā)者抱怨你們嗎?

　　答：外界抱怨很多，如為什么不能分享到朋友圈、為什么不能群發(fā)模板消息、為什么不能直接關(guān)注公號或打通公號等，這些我們過(guò)去都有思考過(guò)。

　　我們希望讓開(kāi)發(fā)者知道大家開(kāi)發(fā)的小程序是可以讓用戶(hù)主動(dòng)使用的，而不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)或者是導流的方式，產(chǎn)生很多專(zhuān)注導流的中間商，讓它最終變成互相導流的平臺。以游戲為例，現在游戲的導量平臺存在很大的問(wèn)題，不管做的多有創(chuàng )意，如果沒(méi)錢(qián)買(mǎi)量，你的游戲就起不來(lái)。

　　其實(shí)每次外界爆發(fā)說(shuō)小程序熱潮來(lái)了、多少投資進(jìn)入時(shí)，我們反而很擔心。我們希望讓趨利的離開(kāi)，讓服務(wù)用戶(hù)的留下。只有關(guān)心用戶(hù)，才能做出有價(jià)值的事情，短期可能很難被理解，但一定會(huì )有很多人發(fā)展起來(lái)。

　　我們希望小程序的整個(gè)生態(tài)是只要你的小程序做得好，可以自然增長(cháng)。我們后續會(huì )做一些更新，提供一個(gè)好的環(huán)境讓小程序自然冒出來(lái)，有初始流量去嘗試和擴散。

　　問(wèn)：可能會(huì )有哪些機制去幫助開(kāi)發(fā)者自然增長(cháng)?

　　答：接下來(lái)我們會(huì )發(fā)布一個(gè)行業(yè)助手，讓大家知道自己開(kāi)發(fā)的小程序有哪些能力，處于這個(gè)能力的什么位置，和好的小程序差距在哪里，可以解決哪些問(wèn)題，給用戶(hù)帶來(lái)什么幫助等。這會(huì )提供給開(kāi)發(fā)者使用。

　　我們也在想通過(guò)什么機制，讓好的開(kāi)放者可以獲得更好的支持。比如好的開(kāi)發(fā)者提交的小程序可以在審核上做一些傾斜。當然，如果這些小程序的質(zhì)量下滑則會(huì )被重新審核。小程序還有質(zhì)量打分，這些好的小程序廣告分成或許也會(huì )高一些，一些優(yōu)秀開(kāi)發(fā)者也會(huì )有更好的扶持等?？傊?，我們希望幫助好的開(kāi)發(fā)者去做好服務(wù)。

　　問(wèn)：你們認為小程序和 App 的關(guān)系是什么樣的?

　　答：小程序和 APP 不是非A即B的關(guān)系。我們發(fā)現，恰恰是很多小程序成長(cháng)到一定階段以后，創(chuàng )業(yè)者會(huì )自己再做 APP。我們希望創(chuàng )業(yè)者在創(chuàng )業(yè)啟動(dòng)階段時(shí)成本越低越好、門(mén)檻越低越好。如果這么理解，最開(kāi)始做小程序對他們是合適的，因為測試成本最低、開(kāi)發(fā)成本最低，通過(guò)小程序，可以測試自己的創(chuàng )意能不能成立，用戶(hù)是不是愿意買(mǎi)單，如果都成立的話(huà)你再增長(cháng)，在自然流轉的過(guò)程中就形成自己忠實(shí)用戶(hù)。冷啟動(dòng)階段過(guò)去以后，他覺(jué)得自己可以做更大市場(chǎng)時(shí)，那么就可以到 APP 上，也是順理成章。

　　問(wèn)：在開(kāi)拓小程序的線(xiàn)下場(chǎng)景上，微信接下來(lái)的策略和投入力度是什么樣的?與服務(wù)商的合作模式會(huì )怎么做?此前微信支付在線(xiàn)下積累的渠道資源和經(jīng)驗是否可以復用?

　　答：我們開(kāi)始在專(zhuān)門(mén)做服務(wù)商的事情，包括在建服務(wù)商體系和激勵機制，我們也在想通過(guò)什么樣的分級制度，讓做的好的服務(wù)商可以做的更好。舉個(gè)例子，有些做的好的服務(wù)商，它提交的小程序在提審上有傾斜，通過(guò)后續抽查發(fā)現它的質(zhì)量如果有下滑，或者說(shuō)出現違規情況，我們就會(huì )記錄下來(lái)，然后就會(huì )降級，重新審。

　　我們會(huì )有一個(gè)客觀(guān)的評級機制，希望小程序有質(zhì)量分，后續用戶(hù)的評價(jià)也能夠提供給小程序質(zhì)量分。分級高的小程序，廣告分成是不是也可以提高一些，有更多的培訓資源，有直接的 KA 對接幫助他們，以及當他們遇到問(wèn)題有專(zhuān)人第一時(shí)間處理，而不是通過(guò)投訴等方式。未來(lái)會(huì )通過(guò)體系建設、通過(guò)扶持讓他們做的更好。微信支付那一塊的建設對于小程序有部分可以參考，但是不完全復用。

　　問(wèn)：附近的小程序看起來(lái)空間很大，似乎美團點(diǎn)評做的事情都可以做，不過(guò)現階段這個(gè)入口內并不是所有小程序都可以交易，有的更像是移動(dòng)版官網(wǎng)，微信對這個(gè)入口未來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)化思路和步驟是什么樣的?

　　答：附近小程序是提供發(fā)現附近小程序的一種方式。希望不用借助中間商，可以幫助線(xiàn)下商戶(hù)更好浮現。“附近”更多的是用戶(hù)到達一個(gè)地點(diǎn)想要服務(wù)時(shí)就可以去用。未來(lái)我們也希望它更多是一個(gè)有交易的入口，而不止是黃頁(yè)。

　　問(wèn)：“看一看”和“搜一搜”兩個(gè)入口，似乎已經(jīng)有了頭條和百度這類(lèi)產(chǎn)品的雛形，看上去似乎微信什么都可以做，但也有聲音評價(jià)微信越來(lái)越重了，團隊本身風(fēng)格克制，未必會(huì )往涵蓋一切的方向發(fā)展，你們自己是怎么規劃的?

　　答：其實(shí)我們并沒(méi)有刻意做跟別的公司業(yè)務(wù)重合或者類(lèi)似的事情，還是在做我們認為還沒(méi)有解決的問(wèn)題。比如看一看，我們其實(shí)是想要改變現有一些東西，而不是沿用現有思路解決問(wèn)題。至于搜一搜，在它出現之前你看到的微信世界是兩個(gè)，一個(gè)是從你的窗戶(hù)能夠看到的小世界，但是微信還有一個(gè)更龐大的世界，我們希望為用戶(hù)推開(kāi)一扇窗。之前在那么多會(huì )話(huà)信息流里，你是很難借用一個(gè)信息關(guān)鍵詞找到文章，這都是實(shí)際使用中的困難。

　　我們并沒(méi)有過(guò)度推搜一搜功能，其實(shí)它最開(kāi)始也是一個(gè)插件，你想搜就搜，不想搜也不會(huì )對你產(chǎn)生任何影響，后來(lái)很多人確實(shí)對它很喜歡，才變?yōu)橥ㄓ霉δ?。原則上，微信所有功能都不會(huì )增加微信本身的負擔。

　　問(wèn)：比如像電商的小程序，最終的交易數據會(huì )沉淀下來(lái)，微信是否會(huì )保留這類(lèi)數據?

　　答：我們沒(méi)有他們的業(yè)務(wù)數據。這是個(gè)人隱私，我們是堅決杜絕的。用戶(hù)具體買(mǎi)了什么我們不知道，我們只知道有多少用戶(hù)在上面付費了、付了多少錢(qián)、小程序有多少接入、有多少的訪(fǎng)問(wèn)，這是我們知道的，因為我們提供接口。但是具體到用戶(hù)上做了什么事情，我們是不知道的。
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