在版號戒嚴的日子里，小游戲成為很多團隊轉向的方向。第一進(jìn)軍方向是微信小游戲，微信坐擁 10 億用戶(hù)，流量可觀(guān)。依靠社交裂變，誰(shuí)都希望自己成為下一個(gè)游戲界的拼多多。

　　但是小游戲在微信上的日子最近也不好過(guò)。8 月，微信移除了小游戲的精選推薦;11 月，買(mǎi)量的游戲盒子被封殺。買(mǎi)量成本上升，爭取曝光更難。

　　另一個(gè)同樣巨大的社交平臺 QQ，被重新發(fā)現。即將 20 歲“高齡”的 QQ 現在一面雜亂無(wú)章，一面萬(wàn)物生長(cháng)，像個(gè)隨意的實(shí)驗室，似乎市面上最火的產(chǎn)品形態(tài)都能在 QQ 里找到身影。這種雜亂讓許多人離開(kāi) QQ，移步到更簡(jiǎn)潔的微信。騰訊公司 2018 年 Q3 財報顯示，QQ 月活賬戶(hù)數為 8.03 億，基數仍然龐大，但同比下降了 4.8%。而微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶(hù)數則達到 10.82 億，增長(cháng) 10.5%。

　　另一方面，QQ 智能終端月活躍賬戶(hù)數達到 6.98 億，比去年同期增長(cháng) 6.9%。這意味著(zhù)，還是有源源不斷的年輕用戶(hù)登錄 QQ，最簡(jiǎn)單的原因可能是這里沒(méi)有父母。

　　被忽視的 QQ 和它悄然生長(cháng)的小游戲

　　12 月 24 號，QQ 空間小游戲和玩一玩平臺舉行開(kāi)發(fā)者峰會(huì )。相比起微信小游戲在業(yè)內的巨大知名度，這二者顯得既缺少用戶(hù)，又沒(méi)有聲量。

　　QQ 空間小游戲在公眾的認知廣度上，遠遠弱于微信的一大原因，就是用戶(hù)年齡差異。根據騰訊方面數據，QQ 空間小游戲主流付費用戶(hù)的年齡在 18 到 24 歲之間，他們的喜好還沒(méi)有在主流話(huà)語(yǔ)場(chǎng)形成聲勢。不像微信，任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì )連同張小龍的個(gè)人魅力，在數字空間激起水花。

　　即使同處于 QQ 體系內，也存在著(zhù)小游戲的兩大流量入口，空間小游戲和玩一玩(前身為厘米秀，很像互動(dòng)版的表情包)。兩者由不同部門(mén)開(kāi)發(fā)，但正在走向合并，畢竟本質(zhì)上都是小游戲分發(fā)平臺。但玩一玩(厘米秀)在蘋(píng)果 iOS 端的游戲入口今年年中時(shí)被封，因為騰訊和蘋(píng)果商店在收入分配上意見(jiàn)不合，項目團隊預計 2019 年會(huì )得到解禁，這意味著(zhù) QQ 小游戲一個(gè)小小的利好。

　　之所以只是“小”利好，樂(lè )人互娛產(chǎn)品研發(fā)總監校劍平說(shuō)道，因為 QQ 空間小游戲的用戶(hù)大概 80% 為安卓端，只有 20% 是 iOS 端。“QQ 的用戶(hù)主要以學(xué)生為主，他們的父母一般不會(huì )給他們買(mǎi)很貴的蘋(píng)果機。”

　　但是于 2016 年啟動(dòng)的 QQ 小游戲，已經(jīng)悄然生長(cháng)為一個(gè)龐然大物。根據騰訊方面數據，目前 QQ 空間 H5 小游戲已經(jīng)超過(guò) 3000 款，積累了 4 億用戶(hù)，《鋼琴塊》、《引力球》、《狙擊對決》等游戲的月流水超過(guò)千萬(wàn)，勢頭上并不遜色微信——此前公布的數據顯示，微信已經(jīng)有 2000 款小游戲接入，用戶(hù)數超過(guò) 3.1 億。

　　數據，數據，數據

　　作為社交數據巨頭的騰訊，在吸引合作伙伴時(shí)，一定會(huì )強調自己的數據能力。就像微信專(zhuān)門(mén)針對餐飲的小程序，為了吸引商家時(shí)，會(huì )承諾幫助商家用大數據，解決選址、用戶(hù)分析、銷(xiāo)售管理等問(wèn)題。

　　這次也不例外，QQ 小游戲希望用數據吸引更多開(kāi)發(fā)者。

　　1、護航產(chǎn)品生命周期

　　“平臺會(huì )提供全方位的監控，不僅包括每日新增，活躍數等游戲基礎運營(yíng)數據，還包括了成功率，加載速度等性能數據，”QQ 空間產(chǎn)品中心技術(shù)總監于群說(shuō)道。

　　在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期上，QQ 會(huì )提供測試期的首發(fā)優(yōu)質(zhì)游戲預約、新品期的推廣、成長(cháng)期的畫(huà)像分析、成熟期的留存維護、衰退期的預警和召回。

　　以最重要的畫(huà)像為例，空間游戲運營(yíng)負責人曹蘭蘭分析道，QQ 小游戲平臺上的女性最喜歡的題材是穿越古代、玄幻、仙俠、校園愛(ài)情等，具體游戲呈現上，風(fēng)格要萌萌噠、故事性要強、上手簡(jiǎn)單快、男主角一定要帥等。由于在小游戲的活躍用戶(hù)上，男女用戶(hù)基本平分秋色，所以女性向和二次元游戲在平臺上很有發(fā)展潛力。

　　2、向用戶(hù)精準推薦游戲

　　于群表示，QQ 輕游戲也會(huì )打通數據的遷移畫(huà)像(即用戶(hù)在其他平臺的畫(huà)像)，對用戶(hù)進(jìn)行游戲的個(gè)性化推薦。哪怕一個(gè)從未在 QQ 上玩過(guò)游戲的新用戶(hù)，QQ 也會(huì )跨平臺地整合畫(huà)像，猜出你喜歡玩什么。

　　會(huì )上，空間小游戲推出“騰訊 H5 小游戲聯(lián)盟”，這個(gè)聯(lián)盟的作用可以理解為，集騰訊集團之力，智能推薦 QQ 小游戲。曹蘭蘭稱(chēng)，聯(lián)盟會(huì )向玩一玩、騰訊視頻、騰訊網(wǎng)等騰訊各平臺輸送優(yōu)質(zhì)小游戲產(chǎn)品，同時(shí)提供平臺搭建、支付和結算的一站式服務(wù)，實(shí)現對小游戲最大化的流量支持。聯(lián)盟將根據不同渠道用戶(hù)的特點(diǎn)，有針對性地分發(fā)合適的小游戲。

　　具體來(lái)說(shuō)，在騰訊視頻、手Q閱讀這類(lèi)粉絲 IP 屬性比較高的平臺，QQ 會(huì )針對性推薦 IP 偶像類(lèi)、模擬養成類(lèi)游戲。而像騰訊網(wǎng)、騰訊新聞類(lèi)的平臺男性用戶(hù)偏多，則會(huì )推送體育、歷史、軍事類(lèi)的游戲。

　　3、誘人的成本數據。

　　小游戲的廣告收入還有很大增長(cháng)空間。在國外，休閑游戲的廣告收入與道具收入，幾乎五五平分，但是國內小游戲的廣告收入僅占二成。目前 QQ 輕游戲的廣告變現情況是：激勵視頻廣告 CPM 為 90 元，Banner 廣告 CPM 為 15 元;而廣告整體 ARPU 值是 0.4 元。相比起今年 7 月份微信披露的數據，微信視頻廣告 CPM 變現效率大于 80 元，QQ 輕游戲的效果也很不錯。

　　成本上，一款普通小游戲的成本為十幾萬(wàn)，開(kāi)發(fā)時(shí)間三個(gè)月左右，顯然比研發(fā)成本高昂的重度手游、端游，風(fēng)險小、回本快。

　　QQ 空間游戲運營(yíng)總監羅辛辛表示，要以較低的成本打造小游戲的發(fā)行體系。QQ 空間為第三方開(kāi)放者推出了不少扶持政策：

　　廣點(diǎn)通扶持：廣告產(chǎn)生的流水不分成，消耗額外返點(diǎn)，和高流水獎勵。

　　首發(fā)定制扶持，就是新游戲推廣。比起微信的新推出的小游戲只能靠買(mǎi)量曝光，QQ 會(huì )主動(dòng)給新游戲流量推薦位。

　　表現優(yōu)秀的 H5 游戲，會(huì )推廣到 PC 端，甚至同步推廣。

　　此外，騰訊云也會(huì )給廠(chǎng)商實(shí)施減免政策：新游戲上線(xiàn)可以得到 3 個(gè)月的服務(wù)器補貼;高活躍和收入表現好的游戲，都能分別獲得 10%~30% 的折扣返利。

　　曹蘭蘭介紹，平臺上投放較好的產(chǎn)品，可以做到 20 天左右回本。

　　微信放棄的，QQ 撿起來(lái)的，頭條、小米、華為等緊隨其后

　　一般而言，一家游戲廠(chǎng)商會(huì )在微信和 QQ 上同時(shí)試跑同一款小游戲，能明顯感受到兩大平臺的風(fēng)格差異。微信在小游戲分發(fā)上堅持去中心化，而 QQ 則通過(guò)制造各種推薦榜單，把中心化的主動(dòng)權，牢牢掌握在自己手里。

　　張小龍堅持微信的平權、去中心化。在今年的騰訊員工大會(huì )上，他說(shuō)要“讓小游戲成為普通人發(fā)揮創(chuàng )意的平臺，如果這個(gè)目標沒(méi)有達到，那么現在平臺上所有小游戲都死掉我也不 care”。

　　張小龍相信社交分發(fā)，只要產(chǎn)品好，一定會(huì )被用戶(hù)口口相傳。所以微信不會(huì )給特定的小游戲流量推薦。好處是，能在微信殺出來(lái)的小游戲，一定是少數精品。

　　但是在絕大數普通游戲廠(chǎng)商看來(lái)，這讓他們永無(wú)出頭之日。所以，普遍應對方法還是傳統的買(mǎi)量，一旦買(mǎi)量中斷，用戶(hù)數量就持續下滑。

　　這造成微信和 QQ 顯著(zhù)的小游戲推廣成本差異。樂(lè )人互娛研發(fā)總監校劍平表示，QQ 空間優(yōu)先為表現不錯的游戲推薦曝光(游戲入口、榜單等)，降低了游戲公司的推廣成本。所以，他認為，微信小游戲適合彈藥充足的大廠(chǎng)，而 QQ 空間小游戲更適合中小游戲公司突圍。因為大廠(chǎng)能砸很多錢(qián)持續買(mǎi)量，維持曝光度，而對賬期敏感的中小游戲公司來(lái)說(shuō)，QQ 小游戲比微信回本更快，風(fēng)險更小。

　　在小游戲治理上，QQ 也比微信更寬容。校劍平認為，這是由兩者的產(chǎn)品定位決定：微信是效率工具，用戶(hù)來(lái)到上面是要辦事的，所以，微信不容許小游戲的分享濫用污染微信群聊。而 QQ 是興趣社區，用戶(hù)來(lái)到上面是放松、找樂(lè )子的。所以 QQ 更鼓勵游戲公司搭建一個(gè)個(gè)基于興趣的小游戲群。甚至鼓勵小游戲公司在設計游戲之初，就要將玩法和分享結合，達到流暢的社交裂變(比如好友組隊、好友求助、炫耀戰果、紅包激勵等)。

　　當然，對于游戲公司來(lái)說(shuō)，用同一款產(chǎn)品可以跑微信、QQ。在合適的時(shí)機，也可以登錄淘寶、頭條、oppo、vivo、小米、華為等小游戲平臺。這些平臺聚集了用戶(hù)和碎片時(shí)間，天然適合小游戲生根發(fā)芽。對于平臺來(lái)說(shuō)，一方面小游戲可以成為點(diǎn)綴生態(tài)的小花小草，另一方面，還能增加收益，何樂(lè )不為。以 OV 為例，據 Cocos 引擎官方賬號統計，截止今年 12 月，oppo 小游戲上線(xiàn)數量近 300 款，vivo 上線(xiàn)近 100 款。

　　游戲寒風(fēng)瑟瑟之際，與財大氣粗的頭部公司正面硬剛吃力不討好，而現在大熱的出海實(shí)際上充滿(mǎn)不確定性，不少中小游戲廠(chǎng)商覺(jué)得，深耕國內小游戲平臺更可靠。他們計劃把自家小游戲分發(fā)到華為、小米、OPPO、vivo 等平臺，甚至認為抖音上線(xiàn)小游戲也指日可待。

　　但中國還沒(méi)有出現像 voodoo、Ketchapp 這樣全球知名的小游戲公司。

　　“我提供游戲，騰訊頭條等提供用戶(hù)，說(shuō)不定我們公司就是中國的 voodoo。”一家游戲公司說(shuō)道。

　　不過(guò)，在限號緊縮的趨勢下，大廠(chǎng)也會(huì )打起小游戲的主意，是自己親自入場(chǎng)做開(kāi)發(fā)，還是待成熟優(yōu)秀的小游戲公司浮現，直接收割，大廠(chǎng)也許還在考慮。
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