?文螺旋實(shí)驗室

　　5 月 15 日晚，直播行業(yè)又迎來(lái)了一場(chǎng)隔空對決的好戲，羅永浩、董明珠、李彥宏三位自帶流量的話(huà)題人物于當日 20：00 同時(shí)開(kāi)播，成為了科技圈內最受關(guān)注的事件。

　　從數據表現上來(lái)看，李彥宏無(wú)疑是明面上的贏(yíng)家，在手機百度、好看視頻等百度系 APP 的全力助推下，李彥宏的首秀最終吸引了超過(guò) 1000 萬(wàn)人次觀(guān)看。

　　相比之下，已經(jīng)步入常態(tài)化直播的羅永浩直播間觀(guān)眾峰值人數為 31.8 萬(wàn)，董小姐在京東的直播首秀，則交出了 733 萬(wàn)人觀(guān)看、2791 萬(wàn)點(diǎn)贊的成績(jì)單。

　　雖然在觀(guān)看人數上占優(yōu)，但由于橫向對比的兩位企業(yè)家都是帶貨形式的直播，因此也并不能就斷言李彥宏在此役中大獲全勝。

　　在百度這場(chǎng)名為“家·書(shū)”的對談直播中，李彥宏和樊登圍繞著(zhù)關(guān)于閱讀的話(huà)題侃侃而談，整體觀(guān)感更像是一檔對話(huà)欄目，而不像是節奏更快的網(wǎng)絡(luò )直播。

　　李彥宏的親自上場(chǎng)直播，對于剛剛進(jìn)軍直播領(lǐng)域的百度來(lái)說(shuō)像是一聲發(fā)令槍?zhuān)纱死_(kāi)了百度殺入新賽道的序幕。

　　在兩日之前的“萬(wàn)象”2020 百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì )上，百度集團執行副總裁沈抖描繪了對于百度直播給出了清晰的定位：“以信息和知識為核心的直播，因為搜索用戶(hù)有更明確的信息和知識需求，這是百度直播不同于其他直播的根本。”

　　從切入直播賽道的角度上來(lái)看，百度對于自身的優(yōu)勢和劣勢有著(zhù)非常清晰的認識，由于缺乏電商基因，不能照搬淘寶、京東的運營(yíng)模式，又和抖音、快手等泛娛樂(lè )化的用戶(hù)心智有所不同，百度的直播，注定將是一場(chǎng)熱鬧之外的孤軍奮戰。

　　百度的優(yōu)勢在哪，其一是來(lái)自于 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沿襲下來(lái)的搜索基因，用戶(hù)對于未知事物的探索需求，其二來(lái)自于百度移動(dòng)生態(tài)的內容建設，10 億的用戶(hù)體量和超過(guò) 300 萬(wàn)的百度百家號創(chuàng )作者。

　　在萬(wàn)象大會(huì )上，百度宣布將啟動(dòng)“聚能計劃”，拿出百億流量和 5 億補貼，發(fā)掘和打造優(yōu)質(zhì)的直播創(chuàng )作者。

　　對于百度平臺的創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，扶持政策的出臺無(wú)疑是個(gè)利好消息，但對于百度而言，在直播賽道上持續加碼投入之后，從哪里打響第一槍?zhuān)诛@得更為棘手。

　　百度的內容平臺一直以來(lái)有一個(gè)核心問(wèn)題，那就是缺乏平臺生態(tài)內具有影響力和聚集效應的頂級流量，過(guò)去補貼橫行的自媒體平臺時(shí)代，這種問(wèn)題很容易被表面上的虛假繁榮所掩蓋，但在轉戰直播賽道后，這又是不得不正面面對的問(wèn)題。

　　直播這種內容表現形式，對于創(chuàng )作者本身有很強的要求，過(guò)去的自媒體時(shí)代，創(chuàng )作者可以將創(chuàng )作的內容分發(fā)到各個(gè)平臺，但這種方式并不適用于直播，主播必須選擇一個(gè)平臺深耕，才有可能獲得更多變現的機會(huì )。

　　大平臺在面對這種問(wèn)題上，往往會(huì )選擇簽約自帶流量的話(huà)題人物入駐來(lái)拉動(dòng)整體生態(tài)建設，比如抖音簽約羅永浩，京東合作董明珠等。

　　但對于百度這樣的平臺來(lái)說(shuō)，自身業(yè)務(wù)的單一就顯得頗為尷尬。

　　如果是娛樂(lè )明星入駐，百度缺乏和微博一樣的輿論氛圍，難以和明星形成長(cháng)期穩定的直播合作關(guān)系。

　　如果是企業(yè)家入駐，又沒(méi)有打通的電商渠道可以進(jìn)行變現，難以實(shí)現企業(yè)對于品效合一的現實(shí)訴求，企業(yè)家更愿意和抖音、快手這樣用戶(hù)量更大且能夠帶貨的平臺進(jìn)行合作。

　　這種情況之下，百度搬出風(fēng)采依舊的李彥宏，已經(jīng)是無(wú)奈現實(shí)下的最優(yōu)解。

　　李彥宏的首秀雖然賺足了聲量，但畢竟只是一種營(yíng)銷(xiāo)方面的嘗試，不會(huì )形成常態(tài)化的機制，未來(lái)百度直播能夠走向何方，核心依然在于平臺自身的創(chuàng )作者。

　　按照百度直播“信息和知識為核心”的構想，以及對于創(chuàng )作者的激勵扶持政策，百度未來(lái)是想要從現有的創(chuàng )作者中孵化出一批具有流量效應的頭部主播，以此彌補自身 KOL 缺失的現狀。

　　但對于知識信息這條路線(xiàn)來(lái)說(shuō)，目前B站、知乎仍是核心陣地，想要短時(shí)間內追上友商的步伐，百度似乎還缺乏更強勁的動(dòng)力引擎。

　　另外從目前頭部的主播成長(cháng)史來(lái)看，頭部主播的養成是一個(gè)極為漫長(cháng)的過(guò)程，像李佳琦、薇婭這樣的頂流主播都是經(jīng)過(guò)兩三年的積淀，才能夠形成相對穩定的粉絲群，這樣的過(guò)程，主播自身能夠等得起，百度卻未必等得起。

　　另外值得一提的是，雖然主打信息知識的招牌，但百度也并未放棄電商帶貨這一捷徑，今年開(kāi)始，百度百家號已經(jīng)在加強對于創(chuàng )作者帶貨變現的引導，目前在短視頻、圖文、動(dòng)態(tài)等內容中都可加入商品卡片。

　　在李彥宏的直播首秀中，李彥宏本人也談到了直播電商的話(huà)題，他認為“如果未來(lái)有人愿意在這個(gè)平臺(百度直播)上賣(mài)貨，我認為是沒(méi)問(wèn)題的。”

　　如果按照這種思路來(lái)說(shuō)，目前百度直播避開(kāi)抖音快手的電商帶貨鋒芒并非是獨辟蹊徑，而是現階段下，難以在這場(chǎng)細分戰役里有著(zhù)和競爭對手叫板的底氣。

　　不過(guò)對于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，百度直播的差異化競爭至少是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)不錯的商業(yè)模式，在李彥宏結束直播首秀后，百度股價(jià)從開(kāi)盤(pán)時(shí)的 95.18 美元/股不斷攀升，漲幅一度超過(guò) 4.3%，市值一夜暴漲近 17 億美元。

　　以前有人認為，百度是一個(gè)有過(guò)去有未來(lái)但唯獨沒(méi)有現在的公司，在搜索流量逐漸收窄，無(wú)人駕駛、人工智能等新興產(chǎn)業(yè)又遲遲未能結果的境況下，在直播上的探索，已經(jīng)是現階段的百度能夠講給市場(chǎng)最好的故事了。

　　李彥宏的親自下場(chǎng)，對于缺乏頂級流量的百度來(lái)說(shuō)是個(gè)無(wú)奈卻又必要的舉措，但這還遠遠不夠，百度直播需要的不只是一個(gè)李彥宏，而是更多能夠帶來(lái)千萬(wàn)人氣的獨家主播。

　　“出道即巔峰”的神話(huà)，對于百度直播而言不是什么好事，千萬(wàn)人氣主播李彥宏不會(huì )每天都坐在直播間里，想要在直播賽道有所作為，百度還缺少更多的充分條件。
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