美國社交媒體巨頭臉書(shū)公司(Facebook)正面臨新一輪的生存危機。當地時(shí)間 29 日，咖啡巨頭星巴克跟隨多家企業(yè)腳步，宣布暫停在臉書(shū)上投放廣告。截至發(fā)稿時(shí)，已有聯(lián)合利華、可口可樂(lè )和本田等 17 家知名跨國企業(yè)表示，將暫停臉書(shū)等社交媒體上的廣告支出。這削弱了社交媒體巨頭們的營(yíng)收前景，并進(jìn)一步使其股價(jià)承壓。

　　上周五(26 日)，臉書(shū)股價(jià)下跌 8.3%，為三個(gè)月來(lái)的最大跌幅，推特(Twitter)的股價(jià)則在收盤(pán)時(shí)下跌超過(guò)7%。

　　美國金融服務(wù)公司 WedbushSecurities 分析師賈斯特韋斯(BradleyGastwirth)表示：“考慮到這一變動(dòng)引來(lái)的雜音，臉書(shū)的業(yè)務(wù)將受到重大影響。該公司需要快速有效地解決這一問(wèn)題，以阻止廣告的撤出引發(fā)的潛在失控。”

　　臉書(shū)公司“亡羊補牢”

　　聯(lián)合利華表示其旗下品牌將停止在臉書(shū)、推特和照片墻(Instagram)等網(wǎng)站上投放廣告，這一決定至少持續到今年 12 月 31 日。營(yíng)銷(xiāo)分析公司 Pathmatics 的數據顯示，這家消費品巨頭今年僅在美國臉書(shū)上的廣告支出就超過(guò) 1180 萬(wàn)美元。

　　“鑒于我們的責任框架和美國的兩極化氛圍，我們將從現在起到至少今年年底，不再在美國的社交媒體新聞源平臺上投放品牌廣告。”該公司全球媒體執行副總裁迪科莫(LuisDiComo)在聲明中稱(chēng)，“目前繼續在這些平臺上投放廣告不會(huì )給人們和社會(huì )帶來(lái)價(jià)值。我們將持續監測，并在必要時(shí)將重新審視我們現在的立場(chǎng)。”

　　可口可樂(lè )在其聲明中稱(chēng)：“世界上沒(méi)有種族主義的容身之地，社交媒體上也沒(méi)有種族主義的容身之地?？煽诳蓸?lè )公司將在全球所有社交媒體平臺上暫停投放廣告至少 30 天。我們希望我們的社交媒體合作伙伴能有更大的責任心和透明度。”

　　這些組織的訴求包括要求社交媒體平臺更嚴格地監管仇恨言論和虛假信息，并采取一系列行動(dòng)。比如，為那些聲稱(chēng)他們因種族或宗教而遭到攻擊的用戶(hù)建立一個(gè)“單獨的審核通道”，或者讓廣告商知曉自家的廣告是否經(jīng)常被投放在有錯誤信息或仇恨言論的內容附近，并根據頻率得到退款。

　　隨著(zhù)多家大公司的表態(tài)，臉書(shū)的股價(jià)在 26 日下跌超過(guò)8%。根據彭博億萬(wàn)富翁指數，臉書(shū)的市值因此減少了 560 億美元，該公司首席執行官扎克伯格(MarkZuckerberg)的凈資產(chǎn)降至 823 億美元，暫時(shí)退出世界三大富豪之列。

　　不斷延長(cháng)的停止投放廣告的公司名單，再加上新冠肺炎疫情引發(fā)的經(jīng)濟放緩，許多廣告商控制營(yíng)銷(xiāo)支出的意愿有所增強，因此臉書(shū)面臨的威脅可能會(huì )變得嚴峻。何況，該公司第二季度的業(yè)績(jì)已經(jīng)出現了疲軟的跡象。臉書(shū)首席財務(wù)官韋納(DaveWehner)在 4 月份的一次財報電話(huà)會(huì )議上警告稱(chēng)：“廣告行業(yè)可能會(huì )出現更嚴重的萎縮。”根據分析師預測，臉書(shū)將在 6 月期間勉強實(shí)現1% 的營(yíng)收增長(cháng)，第三季度的增長(cháng)幅度為7%，這將是該公司上市以來(lái)最小的季度增長(cháng)幅度。

　　臉書(shū)公司在重重壓力下表示，將開(kāi)始在所有包含投票信息的帖子上標注一個(gè)鏈接，鼓勵用戶(hù)從其新建立的投票中心獲取更多事實(shí)信息。

　　此外，臉書(shū)還擴大了其對仇恨言論的定義，增強了對該類(lèi)言論的禁止力度，并增加了一個(gè)條款，稱(chēng)如果某廣告將另一個(gè)人口群體稱(chēng)為“危險”，那么該類(lèi)廣告將被絕對禁止。

　　針對科技公司的監管力度日益擴大

　　近年來(lái)，科技公司對內容進(jìn)行監管的壓力正在逐漸增大。在 2019 年，為了在即將到來(lái)的總統大選前限制虛假信息的傳播，推特禁止了政治廣告，谷歌則宣布將限制目標定位。臉書(shū)的反應則沒(méi)有那么積極，其仍允許用戶(hù)在平臺上無(wú)限制地發(fā)布政治廣告，但該平臺可能會(huì )給未經(jīng)事實(shí)核查的政治廣告貼上標簽，類(lèi)似于照片墻公司對被第三方事實(shí)核查機構評為虛假的帖子進(jìn)行降權，使其不在用戶(hù)的信息流上顯示。

　　據外媒報道，扎克伯克一直不愿意對政治性言論進(jìn)行限制，并稱(chēng)他不希望臉書(shū)成為“什么是真實(shí)的”的仲裁者。這使得“反誹謗聯(lián)盟”等民權組織敦促廣告商停止 7 月份在臉書(shū)平臺上投放廣告，以抗議該公司的政策。

　　伯恩斯坦證券分析師史穆利克(MarkShmulik)在一份報告中寫(xiě)道，品牌必須公開(kāi)宣稱(chēng)其立場(chǎng)與民權組織一致的壓力正在增大。“目前的環(huán)境非常不同。誰(shuí)在參與抵制和誰(shuí)沒(méi)有參與是非常明顯的，現在品牌的沉默等同于是共犯。”史穆利克說(shuō)。

　　臉書(shū)公司會(huì )因各方壓力而全面讓步嗎?

　　多年來(lái)，臉書(shū)經(jīng)受住了諸多丑聞的考驗，其業(yè)務(wù)依舊保持著(zhù)迅速增長(cháng)。盡管此前受到過(guò)監管的威脅，以及不少名人公開(kāi)呼吁刪除臉書(shū)賬戶(hù)的運動(dòng)，該公司的廣告收入仍在 2019 年獲得了 27% 的增長(cháng)，超過(guò) 697 億美元。

　　根據該公司公開(kāi)發(fā)布的信息，2019 年臉書(shū)通過(guò)其 800 萬(wàn)家廣告客戶(hù)在全球范圍內獲得了 697 億美元的廣告收入。此外，盡管像聯(lián)合利華和可口可樂(lè )這樣的大品牌占據了大部分頭條，但這 800 萬(wàn)廣告商中絕大多數是小企業(yè)，其中許多企業(yè)的銷(xiāo)售嚴重依賴(lài)在臉書(shū)上的廣告。因此，一些廣告行業(yè)人士認為，從事商業(yè)和直接面向消費者銷(xiāo)售的這一部分企業(yè)并沒(méi)有能力停止廣告費用的支出。

　　不過(guò)，臉書(shū)已試圖在幕后平息這一場(chǎng)抵制，并回應臉書(shū)對仇恨和錯誤信息表現漠然的說(shuō)法。在給廣告合作伙伴的一封電子郵件中，該公司著(zhù)重強調了用來(lái)檢測仇恨言論的軟件，稱(chēng)該軟件在過(guò)去幾年中有所改進(jìn)，并努力在選舉中傳播已核實(shí)的信息。

　　不過(guò)，廣告商的離開(kāi)并不會(huì )很快結束。“廣告商們看到了自己的廣告被放在臉書(shū)上種族主義、反猶太主義等仇恨言論旁，他們終于開(kāi)始說(shuō)不了。”反誹謗聯(lián)盟的首席執行官喬納森·格林布拉特(JonathanGreenblatt)稱(chēng)，“我們的電話(huà)已經(jīng)被廣告商打爆了。我可以說(shuō)的是，還會(huì )有更多的廣告商加入。”
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