去年年底，我們曾報道過(guò)，隨著(zhù)越來(lái)越多國貨美妝盯上海外市場(chǎng)，2021年將成為品牌“出海”的關(guān)鍵一年。

　　海關(guān)總署發(fā)布的數據顯示，2020年前三季度中國化妝品出口量為75.25萬(wàn)噸，出口金額達到31.39億美元，趕超2018年、2019年全年的化妝品出口額，后兩者分別為25億美元和27.74億美元。

　　眼下，國貨美妝品牌出海的步伐還在加速。來(lái)自CBNData第一財經(jīng)數據中心聯(lián)合天貓金妝獎發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》近日發(fā)布的數據顯示，國貨美妝出海增長(cháng)超10倍。

　　相比過(guò)去，近年來(lái)國貨美妝出海浪潮中，有了更多新銳品牌的身影，包括完美日記、花西子、花知曉和ZEESEA滋色等都是其中的代表。

　　不同品牌會(huì )根據各自的特點(diǎn)選擇進(jìn)駐的國家、渠道等，以便更好地探索海外發(fā)展的可能。

　　完美日記將出海重心放在東南亞市場(chǎng)。2020年4月，完美日記推出了海外官網(wǎng)，設有中文、英語(yǔ)、日語(yǔ)、俄語(yǔ)和泰語(yǔ)等語(yǔ)言，支持美元、新加坡元等幣種支付。

　　除了官網(wǎng)銷(xiāo)售，品牌們也會(huì )借助其它渠道平臺。目前，包括完美日記、花西子均借助了天貓出海。另一個(gè)彩妝品牌珂拉琪colorkey，則入駐了東南亞最大的電商平臺Shopee。

　

　　珂拉琪入駐東南亞最大電商平臺Shopee

　　也有借助線(xiàn)下渠道的。

　　2018年底，瑪麗黛佳通過(guò)絲芙蘭渠道進(jìn)入了泰國、馬來(lái)西亞、新加坡等八個(gè)國家;花知曉目前也已入駐日本線(xiàn)下美妝集合店，包括超過(guò)300多家cosme。

　　ZEESEA滋色也對界面新聞表示，除了Amazon等國際電商平臺，品牌還入駐了日本最大藥妝連鎖店松本清，截至目前，覆蓋松本清門(mén)店近2000家。上線(xiàn)一年多時(shí)間，在日本渠道銷(xiāo)售額達近百億日元。按照計劃，ZEESEA滋色2021年底在日本線(xiàn)下銷(xiāo)售點(diǎn)覆蓋點(diǎn)將達到7000家。

　　
 

　　ZEESEA滋色入駐松本清(圖片來(lái)源：ZEESEA滋色)

　　完美日記、ZEESEA滋色及珂拉琪colorkey均從廣州起家。此前在《揭秘國貨美妝根據地：超7成來(lái)自廣州，要與大牌正面剛》一文中我們曾討論過(guò)，相對成熟的美妝產(chǎn)業(yè)鏈，日化經(jīng)驗和人才儲備，為廣州創(chuàng )造了不少現象級的國貨美妝品牌。事實(shí)上，這些也是支撐新銳國貨美妝走出去的重要原因。

　　此外，隨著(zhù)網(wǎng)購的發(fā)展，物流等基礎設施的進(jìn)步，中國因較快從疫情影響中恢復等，都是讓中國美妝品牌今年以來(lái)在海外受到更多關(guān)注的原因。

　　但從品牌們的出海表現上來(lái)看，也并非沒(méi)有挑戰。

　　如何本地化是一大難題。

　　多數國貨美妝品牌出海，主陣地一般首選東南亞市場(chǎng)，但東南亞有10多個(gè)國家，且不同國家都有自己的宗教信仰，消費者喜好的差異化不小，想要做好產(chǎn)品本土化并非易事。

　　2020年開(kāi)始謀劃出海東南亞的百植萃CEO Nancy在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，各國人的皮膚狀態(tài)、訴求是不同的。以防曬產(chǎn)品為例，東南亞消費者防曬是為了抗衰，和大多中國消費者防曬防止變黑的出發(fā)點(diǎn)并不一樣。此外，像印尼等信仰穆斯林的國家，政策又要求美妝產(chǎn)品必須得滿(mǎn)足清真認證。

　　花西子公關(guān)相關(guān)負責人接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)也承認，中國品牌全球化的一個(gè)很重要的挑戰是，語(yǔ)言體系及溝通模式的差異。其它國家和地區跟中國的文化、語(yǔ)言、習俗都很不一樣，他們對中國美妝、中國文化的接受程度是怎么樣，花西子心里是沒(méi)有底的，所以需要做不少前置化推廣工作。

　　相比東南亞市場(chǎng)，美國、日本等發(fā)達國家用戶(hù)對彩妝的使用習慣、分辨能力、審美水平更為成熟，選擇品牌的標準也更嚴苛。這對將出海重心設定為發(fā)達國家的中國美妝品牌無(wú)疑提出了更多考驗。

　　比如，ZEESEA滋色將海外發(fā)展重心放在日本和美國，其海外新零售負責人Judy把過(guò)去一年品牌出海的歷程形容為“打怪升級”的過(guò)程，“各個(gè)國家的法律法規都是不同的，日本、美國都有自己的法律法規。我們沒(méi)有老師，沒(méi)有學(xué)習的對象，也不能規避風(fēng)險，只能摸著(zhù)石頭過(guò)河。”

　　在產(chǎn)品選擇上，也沒(méi)法照搬國內的爆品到海外，品牌需要重新研發(fā)產(chǎn)品，對生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行調整。比如，花西子在國內的明星色號為正紅色，但在日本市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，色號也“入鄉隨俗”，選擇了日本流行的焦糖楓葉色、桃色和莓紅色為主打。

　　此外，考慮到綜合成本，海外上市的產(chǎn)品的定價(jià)也比國內定價(jià)要高一些。

　　花西子國內售價(jià)為219元的口紅產(chǎn)品“同心鎖口紅”，在日本亞馬遜售價(jià)達6129日元(折合人民幣371元)，該價(jià)格超過(guò)了同期香奈兒口紅在日本亞馬遜的售價(jià)為5270日元(折合人民幣315元)。

　　花西子公關(guān)相關(guān)負責人表示，按照花西子的統計，海外定價(jià)可能是國內價(jià)格的1.7倍，這樣的定價(jià)策略，考慮到關(guān)稅、物流、服務(wù)、運營(yíng)等綜合成本。同樣的，國際品牌他們在中國的銷(xiāo)售價(jià)格也是以類(lèi)似的定價(jià)方式。

　　
 

　　花西子推特截圖

　　“由于疫情的影響，國外部分產(chǎn)業(yè)元氣尚未恢復，未來(lái)3~5年是國貨品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)的良機，特別是彩妝品牌。”數字經(jīng)濟智庫高級研究員胡麒牧對界面新聞?wù)f(shuō)。雖然布局發(fā)達國家充滿(mǎn)挑戰，但成熟的市場(chǎng)、成熟的用戶(hù)能夠更快速證明品牌價(jià)值和運營(yíng)能力，如果較早布局，憑借產(chǎn)品、運營(yíng)等破圈，將具有先發(fā)優(yōu)勢。

　　考慮到新銳國貨美妝品牌崛起仍然處于起步階段，美妝市場(chǎng)競爭激烈，同時(shí)自建供應鏈的數量少，大多依賴(lài)代工等供應鏈問(wèn)題，如何提高產(chǎn)品力，將成為這一批品牌出海的致勝關(guān)鍵。如果產(chǎn)品質(zhì)量不能得到認可，沒(méi)有足夠高的復購率、用戶(hù)忠誠度以及推薦的支撐，出?？赡苤粫?huì )變成簡(jiǎn)單地刷中國元素找存在感。