視頻|農夫山泉半年掉價(jià)上千億

　　2020年9月，農夫山泉以發(fā)行價(jià)21.5港元/股的價(jià)格登陸港交所，股價(jià)一路飆升，最高至68.75港元/股，市值高達7731.63億港元，CEO鐘睒睒一度成為中國首富。

　　不過(guò)，這家水“龍頭”如今卻暴跌至40港元/股左右，其市值10個(gè)月內蒸發(fā)了近3000億港元，下跌幅度近四成。

　　成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)。

　　農夫山泉此次股價(jià)暴跌的由頭之一就來(lái)自其營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件。

　　其產(chǎn)品“拂曉白桃味蘇打氣泡水”宣傳文案中以日本福島縣產(chǎn)的白桃為宣傳亮點(diǎn)，竟將自己卷入了福島核污染地區原料羅生門(mén)，可謂是偷雞不成蝕把米。

　　此次宣傳引發(fā)了眾多輿論，農夫山泉這輪營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)是偶然還是必然?這背后與飲料產(chǎn)業(yè)現階段的“內卷”式發(fā)展又有沒(méi)有必然聯(lián)系呢?

　　飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內卷

　　對于“日本福島縣產(chǎn)”的宣傳，農夫山泉官方回應稱(chēng)，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，在我國已有引種。其團隊研發(fā)人員依據拂曉桃的獨特風(fēng)味，創(chuàng )制了類(lèi)似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒(méi)有關(guān)聯(lián)。

　　截圖來(lái)自農夫山泉官方微博　　然而，從農夫山泉暴跌的股價(jià)中不難看出，市場(chǎng)對此番回應并不買(mǎi)賬。

　　除了營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，農夫山泉在飲用水領(lǐng)域增長(cháng)有限，新產(chǎn)品又被元氣森林等品牌“前后夾擊”，或許是此次大跌的原因之一。

　　有心者可以發(fā)現，此次農夫山泉引發(fā)輿論嘩然的新產(chǎn)品與之前市場(chǎng)大火的元氣森林氣泡水有不少同質(zhì)化之處。2016年，元氣森林創(chuàng )始人唐彬森，以“無(wú)糖專(zhuān)門(mén)家”為核心，加上“日系”元素，研發(fā)出元氣森林系列口味。2020年，元氣森林氣泡水火遍全國，銷(xiāo)售額突破20億。

　　早期，元氣森林因乳茶產(chǎn)品也曾卷入過(guò)虛假宣傳事件，在乳茶產(chǎn)品的宣傳中混淆“0糖”與“0蔗糖”的概念，將“0蔗糖”宣傳升級為“低糖”，從而誤導了消費者。不過(guò)對此事件，元氣森林及時(shí)致歉，表示沒(méi)有說(shuō)清楚“0蔗糖”和“0糖”的區別，容易引發(fā)誤解，未來(lái)將做修正升級。

　　除了宣傳上大家都在內卷，據投中新消費深入研究，農夫山泉本次涉嫌虛假宣傳背后，或許與其背后的資方ORIX Asia Consumer Trend Investment(下文簡(jiǎn)稱(chēng)ORIX集團)影響不無(wú)關(guān)系。

　　根據與基石投資者訂立的協(xié)議，Fidelity International、Coatue、GIC、國調基金、誠通中信農業(yè)基金及ORIX Asia Consumer Trend成為農夫山泉上市的基石投資人，總數為115，354，400股H股股份，合共相當于農夫山泉全球發(fā)售后已發(fā)行股本總數的約1.03%。

　　其中ORIX集團正是一家著(zhù)名日資機構，2021年5月為提升日本旅游業(yè)的活力，ORIX集團攜手日本各地的地方政府和企業(yè)，向電影、電視等制作公司介紹外景拍攝地，其拍攝地首批名單中就包括福島縣。

　　ORIX集團與福島地區的淵源不僅限于今年。2011年，福島縣發(fā)生了重達7級的核事故。2015年，ORIX集團就曾牽頭在福島核污染地區建造生物質(zhì)發(fā)電廠(chǎng)。沒(méi)想到的是，福島核電站的污水儲存設施將在2022年達到容量極限，日本要將112萬(wàn)噸核污水倒入太平洋。這一事件中日本的一系列決定引發(fā)了國際輿論嘩然，也是此次營(yíng)銷(xiāo)事件翻車(chē)的背景信息。

　　對于在福島有大量投資的ORIX集團來(lái)說(shuō)，情況并不樂(lè )觀(guān)。

　　飲料產(chǎn)業(yè)渠道的內卷

　　農夫山泉最開(kāi)始的渠道戰略緊跟哇哈哈的步伐，這跟鐘睒睒的經(jīng)歷脫不開(kāi)關(guān)系。

　　娃哈哈集團有限公司創(chuàng )立于1987年，創(chuàng )始人為宗慶后。1989年，宗慶后與浙江大學(xué)食品學(xué)教授研發(fā)出“娃哈哈兒童營(yíng)養口服液”，并以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)打響品牌，使娃哈哈迅速崛起。1991年，娃哈哈集團來(lái)勢兇猛，產(chǎn)值迅速破億。

　　當時(shí)，農夫山泉的創(chuàng )始人鐘睒睒敏銳地察覺(jué)到娃哈哈的商機，成為了“娃哈哈兒童營(yíng)養口服液”的代理商。鐘睒睒有著(zhù)精明的經(jīng)商頭腦，根據市場(chǎng)需求，將海南低價(jià)拿到的娃哈哈口服液，轉售至市場(chǎng)需求量較高的城市廣東省湛江市，從中賺取差價(jià)。隨后宗慶后取消了鐘睒睒的代理商資格。

　　娃哈哈在保健品市場(chǎng)有了一定的資金累積，1993年起將重心轉移且聚焦在瓶裝水市場(chǎng)，對中國一流飲料經(jīng)銷(xiāo)商的渠道資源及社會(huì )資源進(jìn)行整合。為避開(kāi)與可口可樂(lè )等大品牌的競爭，娃哈哈銷(xiāo)售對象定位在二三線(xiàn)城市以及全國村鎮。

　　娃哈哈采用渠道聯(lián)銷(xiāo)體的銷(xiāo)售模式，充分利用渠道杠桿，將商品呈現在超市和小賣(mài)部中。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商打保證金，娃哈哈給予每月返息的方式，在全國范圍內聚集了實(shí)力強大的經(jīng)銷(xiāo)商。在廣告宣傳上，與電視臺廣告部簽訂批量廣告合同降低宣傳成本。娃哈哈憑借著(zhù)生產(chǎn)、運輸、渠道、營(yíng)銷(xiāo)及人力等方面的成本優(yōu)勢，實(shí)現了3天內快速鋪貨于300萬(wàn)+終端網(wǎng)點(diǎn)。

　　截圖來(lái)自華創(chuàng )證券研報　　隨后，鐘睒睒便模仿娃哈哈的商業(yè)模式，跟隨其步伐，于1996年創(chuàng )立了自己的品牌農夫山泉，并以天然水的概念作為產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)，與娃哈哈的純凈水搶占市場(chǎng)。農夫山泉在銷(xiāo)售渠道上采用與娃哈哈相似的經(jīng)銷(xiāo)商制度，在產(chǎn)品宣傳上精準觸達不同的銷(xiāo)售目標。

　　缺少創(chuàng )新性與互聯(lián)網(wǎng)思維成為了娃哈哈的短板，在產(chǎn)品研發(fā)上沒(méi)有得到及時(shí)的更新。于2019年銷(xiāo)售額大幅度降低，全年銷(xiāo)售額為464億元，相比高光時(shí)期的2013年下滑了40%。而此時(shí)，新生的飲料品牌元氣森林正在崛起。

　　元氣森林則是另一種打法，其成功源自于互聯(lián)網(wǎng)模式的經(jīng)營(yíng)思路。元氣森林擁有自建數字化團隊，可以及時(shí)高效地反饋用戶(hù)數據。不僅如此，元氣森林還運用了外部數據服務(wù)商“碼上贏(yíng)”，其數據基于全國各地的大中小型連鎖和單體門(mén)店，是全國最大的零售大數據聯(lián)盟。

　　因此，元氣森林察覺(jué)到消費者對健康的重視，以及對“日系”元素的推崇，從而將品牌定位于日系風(fēng)格，其核心產(chǎn)品為氣泡水占比60-65%，其次為燃茶，占比30%。

　　截圖來(lái)自華創(chuàng )證券研報

　　元氣森林在銷(xiāo)售渠道方面也有著(zhù)清晰的目標。其外包裝迎合大眾日系的審美偏好，主打年輕，創(chuàng )新有活力的風(fēng)格，深受年輕女性喜愛(ài)。起初，元氣森林通過(guò)小紅書(shū)，微博，抖音種草，KOL背書(shū)，由李佳琦等大主播帶貨推廣，通過(guò)媒體造勢將自身廣告植入到符合自身產(chǎn)文化品定位的綜藝、游戲之中，在線(xiàn)上大力推廣。線(xiàn)下，元氣森林敏銳地依據市場(chǎng)進(jìn)行布局，大面積占領(lǐng)一、二線(xiàn)城市的便利店，形成規?；匿N(xiāo)售。

　　農夫山泉前期在渠道戰略上追隨娃哈哈走向了成功，但后期卻因模仿元氣森林導致失敗營(yíng)銷(xiāo)，從而遭到重大打擊。娃哈哈在發(fā)展后期也因缺少創(chuàng )新導致了市場(chǎng)流失。在飲料賽道上，各大品牌都在全力以赴地競爭，品牌之間的廝殺也愈發(fā)激烈。此番競爭彰顯了企業(yè)長(cháng)期發(fā)展不僅在于產(chǎn)品創(chuàng )新，渠道品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新同樣重要，這一點(diǎn)對于以消費產(chǎn)品為主的企業(yè)尤為重要。

　　飲料行業(yè)看起來(lái)的內卷，其實(shí)是對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設的“走心”要求，那個(gè)容易的時(shí)代過(guò)去，才能夠建立成熟的國際飲料巨頭。