8 月 25 日消息，據外媒報道，2011 年 8 月 24 日，蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng )始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)辭去首席執行官一職，將權力和責任移交給了其繼任者蒂姆·庫克(Tim Cook)。僅僅六周后，喬布斯就去世了。作為 Mac、iPhone、iPad、iPod、iTunes 和應用商店背后富有遠見(jiàn)的首席執行官和營(yíng)銷(xiāo)者，喬布斯永遠被人所銘記。而作為蘋(píng)果的新掌門(mén)人，庫克顯然有很多工作要做。在擔任蘋(píng)果首席執行官十年后，庫克取得了哪些成就?

　　蘋(píng)果成為最賺錢(qián)的公司

　　這家將復雜零部件組裝成復雜計算設備的公司，現在賺的錢(qián)比那些從地下抽取“黑金”的石油公司還多。這是因為庫克精心設計了海外供應鏈，并與為其生產(chǎn)雇傭了數十萬(wàn)名中國工人的富士康等制造商簽約，多年來(lái)毛利率始終非常穩定。

　　2011 年 8 月，在喬布斯卸任前不久，在庫克擔任首席運營(yíng)官和臨時(shí)首席執行官的情況下，蘋(píng)果已經(jīng)短暫超越?？松梨?，成為世界上市值最高的公司。即使是在 2019 年，當沙特石油公司沙特阿美上市交易時(shí)，它也沒(méi)有占據主導地位很久。蘋(píng)果在去年 7 月超越它，市值達到 2 萬(wàn)億美元，現在更是接近 2.5 萬(wàn)億美元。更重要的是，蘋(píng)果的利潤也比沙特阿美更高。

　　無(wú)論以任何可以想象到的標準衡量，庫克在過(guò)去十年里已經(jīng)把蘋(píng)果發(fā)展成了龐然大物。在 2020 年假日購物季，蘋(píng)果營(yíng)收達到創(chuàng )紀錄的 1110 億美元，是 2011 年同期的 4 倍;凈利潤從 2011 年第一季度的 60 億美元增長(cháng)到 2021 年第一季度的 288 億美元，增長(cháng)了 4 倍多;蘋(píng)果公司擁有近 2000 億美元的現金儲備，是 2011 年 760 億美元的 2 倍多;蘋(píng)果的員工規模翻了一番多，擁有 14.7 萬(wàn)名全職員工，而喬布斯卸任時(shí)只有 6.04 萬(wàn)人。截至 2021 年 6 月，蘋(píng)果平均每秒收入 1 萬(wàn)美元，其中純利潤達 3600 美元。

　　所有這些數字都反映了庫克領(lǐng)導下的蘋(píng)果與喬布斯時(shí)代已經(jīng)截然不同。過(guò)去十年間，蘋(píng)果始終在堅持不懈地推出消費者渴望購買(mǎi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并逐年穩步改進(jìn)，而喬布斯從來(lái)沒(méi)有這樣做過(guò)。在 2013 年至 2018 年間，蘋(píng)果每年售出的 iPhone 比喬布斯掌權五年期間的總和還要多。

　　對有些人來(lái)說(shuō)，單是蘋(píng)果的營(yíng)收和凈利潤數據就已經(jīng)可以證明，庫克取得了完全的成功。如果在喬布斯卸任的那一周你花 1000 美元購買(mǎi)蘋(píng)果股票，今天的價(jià)值接近 11000 美元，這還不包括股息。如果將所有股息再投資，年回報率超過(guò) 32%，同期標準普爾 500 指數的年回報率僅略高于 16%。

　　蘋(píng)果始終致力于通過(guò)股票回購來(lái)減少股票數量。蘋(píng)果首席財務(wù)官盧卡·馬埃斯特里(Luca Maestri)在 7 月份表示，自 2012 年啟動(dòng)資本返還計劃以來(lái)，該公司在回購和分紅方面的支出已超過(guò) 4500 億美元。蘋(píng)果是市值最高的上市公司，市值超過(guò) 2.4 萬(wàn)億美元，超過(guò)了微軟和亞馬遜等其他巨頭。

　　但僅憑財務(wù)表現來(lái)衡量蘋(píng)果還不夠，庫克不僅僅是喬布斯那種在產(chǎn)品方面的遠見(jiàn)卓識者。

　　缺乏能與 iPhone 相媲美的新硬件

　　科技記者沃爾特·莫斯伯格(Walt Mossberg)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，庫克帶領(lǐng)的蘋(píng)果還沒(méi)有生產(chǎn)出真正改變游戲規則的硬件產(chǎn)品，沒(méi)有堪與 iPhone、iPad 或 Mac 相媲美的產(chǎn)品。在他迄今任期內，蘋(píng)果最重要的新產(chǎn)品要么是蘋(píng)果智能手表 Apple Watch 和耳機 AirPods 等 iPhone 配件，要么是對蘋(píng)果現有產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，因為這符合客戶(hù)的要求，比如屏幕更大的 iPhone。

　　科技分析師、前蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)總監邁克爾·加滕伯格(Michael Gartenberg)表示：“喬布斯非常堅定地認為，更大的手機不是我們要做的東西。”他指出，這是圍繞 2014 年 iPhone 6 Plus 發(fā)布討論的一部分，但庫克認為，消費者想要這類(lèi)產(chǎn)品，而蘋(píng)果有能力做到這一點(diǎn)，所以就要去做。

　　不過(guò)，庫克領(lǐng)導期間蘋(píng)果也有些出人意料的公開(kāi)失敗，比如取消了 AirPower 充電板項目，承認難以升級的 Mac Pro 是個(gè)錯誤，MacBook 筆記本電腦推出五年來(lái)鍵盤(pán)問(wèn)題依然存在等。

　　無(wú)論庫克領(lǐng)導下的蘋(píng)果是在追逐喬布斯提出的后 PC 時(shí)代理念，還是想要留下自己的足跡，他多年來(lái)始終專(zhuān)注于 iPad，而不是 Mac。結果卻發(fā)現，iPad 正在讓許多最重要的粉絲疏遠，這些人是蘋(píng)果開(kāi)發(fā) iPhone 和 iPad 應用所依賴(lài)的開(kāi)發(fā)者。

　　隨著(zhù)谷歌和其他公司繼續在競爭中掙扎，Apple Watch 現在已經(jīng)在同類(lèi)產(chǎn)品中占據了主導地位。但其成功的部分原因很簡(jiǎn)單，那就是隨著(zhù)時(shí)間的推移，人們的期望值也隨之降低。2014 年底，當 Apple Watch 被宣布為庫克任期第一款重要新產(chǎn)品時(shí)，它被明確地作為一項產(chǎn)品創(chuàng )新推出，與 Mac、iPod 和 iPhone 相提并論，其數字表冠被吹捧為“蘋(píng)果繼 iPod Click Wheels 和 iPhone Multi-Touch 之后最具革命性的導航工具”。蘋(píng)果宣稱(chēng)，這種產(chǎn)品可以通過(guò)改變健康來(lái)改變你的生活。

　　但蘋(píng)果不得不重新啟動(dòng)整個(gè) Apple Watch 界面，拋棄超豪華版本，才最終在 2017 年利用 Apple Watch Series 3 站穩腳跟。即使是現在，也沒(méi)有太多證據表明它對改善人們的健康有太大意義，除了偶爾會(huì )有些軼事報道說(shuō)，人們利用蘋(píng)果手表及時(shí)檢測到手表掉落或心率飆升挽救生命的情況。

　　AirPods 是繼蘋(píng)果智能手表之后的第二大可穿戴產(chǎn)品，也是一款轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品。但從很多方面來(lái)看，AirPods 才是整個(gè)庫克時(shí)代的象征。在那個(gè)時(shí)代，一個(gè)看似顯而易見(jiàn)的想法，在規模上得到執行，并與 iPhone 緊密捆綁在一起，最終變成了新的產(chǎn)品類(lèi)別，也成為了一種文化成功。加滕伯格說(shuō)：“正是這個(gè)過(guò)程，對蘋(píng)果的持續改進(jìn)，庫克發(fā)揮了自己的天賦。”他指出，庫克領(lǐng)導的蘋(píng)果也做了一件看似不可能的事，幾乎在一夜之間將 Mac 從英特爾處理器中轉移出來(lái)。

　　雖然現在下結論還為時(shí)過(guò)早，但 M1 芯片可能會(huì )成為庫克最大的成功之一。蘋(píng)果年復一年地為改進(jìn)其基于 ARM 架構的 iPhone 處理器所做的不懈努力，轉化為一款新的 M1 筆記本電腦芯片，打消了懷疑者的疑慮，顛覆了我們對筆記本電腦性能的整個(gè)概念。喬布斯可能在 2008 年收購了P.A.Semi，以減少公司對合作伙伴為 iPhone 提供動(dòng)力支持的依賴(lài)，但到 2011 年，蘋(píng)果還沒(méi)有在A(yíng)系列芯片中推出自己的 CPU 內核，更不用說(shuō)自己的顯卡了。庫克實(shí)現了這個(gè)目標，今年 4 月在 iPad 中加入了新的 M1 芯片，從而取得了勝利。

　　盡管如此，AirPods 和 Apple Watch 基本上都是 iPhone 的配件，而不是新的計算平臺：獨立的 Apple Watch 應用程序并沒(méi)有成為蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。庫克最大的承諾大多還沒(méi)有實(shí)現：?jiǎn)滩妓谷ナ篮?，他花了一年時(shí)間談?wù)撎O(píng)果在電視方面的努力，結果卻推出了全新的 Apple TV Plus 流媒體服務(wù)。他一再表示，蘋(píng)果對世界最大的貢獻將是在健康方面，智能手表和類(lèi)似 Peloton Fitness Plus 平臺只是這一努力的小小開(kāi)端。

　　五年來(lái)，庫克始終在強調，增強現實(shí)(AR)可能會(huì )成為一個(gè)新的平臺，并稱(chēng)其為“像智能手機一樣的偉大創(chuàng )意”，對蘋(píng)果的未來(lái)“至關(guān)重要”。但這在很大程度上仍只是在兜售概念。自 2017 年首次亮相以來(lái)，為 iPhone 帶來(lái)基本 AR 應用的 ARKit 進(jìn)展甚微，而蘋(píng)果傳言中的 AR 頭盔在過(guò)去三年里已經(jīng)沒(méi)有重大更新。

　　轉向服務(wù)業(yè)務(wù)

　　然而，如果庫克明天從蘋(píng)果辭職，分析師們不會(huì )問(wèn)是否會(huì )有一個(gè)在產(chǎn)品方面遠見(jiàn)卓識的人接替他的位置，他們會(huì )想：下一任首席執行官是否會(huì )繼續將蘋(píng)果轉變?yōu)橐患曳?wù)公司?

　　2016 年第二季度，庫克和蘋(píng)果首席財務(wù)官盧卡·馬埃斯特里(Luca Maestri)讓金融分析師注意到蘋(píng)果悄悄披露的一個(gè)引人注目的事實(shí)：蘋(píng)果也在成為一家服務(wù)公司。應用商店和該公司的其他付費訂閱收入與前一年同期相比都在加速增長(cháng)，僅在 2015 年第一季度，它們就獲得了 48 億美元的收入。2017 年，在連續三個(gè)財季季度收入超過(guò) 70 億美元后，蘋(píng)果宣布其服務(wù)業(yè)務(wù)本身的規模就相當于一家財富 100 強公司。上個(gè)季度，蘋(píng)果的服務(wù)收入達到創(chuàng )紀錄的 175 億美元，幾乎是 iPhone 的一半，是其他任何硬件類(lèi)別的 2 倍多。

　　正如游戲開(kāi)發(fā)商 Epic Games 訴蘋(píng)果壟斷案文件所顯示的那樣，2016 年，僅應用商店就已經(jīng)讓蘋(píng)果的整個(gè) Mac 和 iPad 業(yè)務(wù)黯然失色，只有 iPhone 能夠媲美。加上電影、音樂(lè )、書(shū)籍、雜志、付費 iCloud 存儲計劃、AppleCare、Apple Pay、Apple Music、Apple Arade、Apple TV Plus、Apple News Plus 和 Apple Fitness Plus，蘋(píng)果擁有一系列的服務(wù)業(yè)務(wù)，總共吸引了數十億美元的收入。

　　目前還不清楚其中哪些業(yè)務(wù)對應用商店以外的領(lǐng)域產(chǎn)生了影響，因為蘋(píng)果在 2019 年 6 月 Apple Music 訂戶(hù)達到 6000 萬(wàn)之后，就不再談?wù)?Apple Music 的付費訂戶(hù)，而且該公司實(shí)際上仍然免費贈送 Apple TV Plus。但庫克的目光也不僅僅局限于內容服務(wù)：有了 Apple Pay、Apple Card、Apple Cash 和即將推出的 Apple Pay Later，該公司似乎也在進(jìn)軍銀行業(yè)，在鎖定你交易分成的同時(shí)，它還會(huì )把你鎖定在其軟件生態(tài)系統中。

　　庫克領(lǐng)導的蘋(píng)果還有一個(gè)令人欽佩的地方：雖然蘋(píng)果的某些服務(wù)追加銷(xiāo)售可能非常惱人，但庫克始終是用戶(hù)隱私的捍衛者，稱(chēng)其為“一項基本人權”，并就某些數據請求與聯(lián)邦調查局(FBI)進(jìn)行了斗爭。隱私倡導者們認為，這些請求可能會(huì )導致政府對用戶(hù)的手機設置“后門(mén)”。蘋(píng)果是為數不多的、不把用戶(hù)數據作為收入來(lái)源的科技巨頭。

　　蘋(píng)果的部分服務(wù)業(yè)務(wù)可以追溯到喬布斯時(shí)代。在去世的前一年，喬布斯發(fā)表了一份內部戰略報告，宣布 2011 年為“云年”，并表示蘋(píng)果應該“將我們所有的產(chǎn)品捆綁在一起，這樣我們就能進(jìn)一步將客戶(hù)鎖定在我們的生態(tài)系統中”。但今天，蘋(píng)果的大部分服務(wù)都是在智能手表發(fā)布后推出的，尤其是 Apple Pay，這應該是該公司改變游戲規則的舉措之一-。雖然其他手機制造商確實(shí)有直接的類(lèi)似舉措，但正是庫克的蘋(píng)果在世界大部分地區推動(dòng)了即時(shí)、無(wú)縫、非接觸式支付。

　　成長(cháng)的陣痛

　　現在的問(wèn)題是，蘋(píng)果能否跟上其對增長(cháng)的全面追求，因為庫克接任十年后，有些裂痕開(kāi)始顯現。世界各地的消費者、競爭對手和立法者開(kāi)始將蘋(píng)果視為另一家試圖盡其所能獲取收入的巨型公司。隨著(zhù)該公司對 10 億臺設備和 200 萬(wàn)個(gè)應用程序負責，其聲譽(yù)開(kāi)始受到更嚴格的審視。

　　蘋(píng)果從未像過(guò)去幾年那樣多地道歉，無(wú)論是人為地降低老款 iPhone 的速度以保護電池，秘密讓人類(lèi)承包商收聽(tīng) Siri 錄音，還是強迫開(kāi)發(fā)者增加應用內購買(mǎi)。盡管庫克繼續推動(dòng)蘋(píng)果成為一家隱私公司，讓手機上發(fā)生的事情會(huì )留在我們的手機上，但蘋(píng)果正在努力應對性虐兒童的現實(shí)，并因此做出了可能令人擔憂(yōu)的隱私讓步。

　　與此同時(shí)，蘋(píng)果卷入了全球各地的訴訟和監管審查，應用商店被指為壟斷業(yè)務(wù)。雖然法官們是否會(huì )同意這一點(diǎn)還完全不確定，但蘋(píng)果自己的內部電子郵件很好地展示了公司對鎖定的重視，以及對某些開(kāi)發(fā)者的偏袒。

　　就在蘋(píng)果試圖維持“以人為本”的科技領(lǐng)導者形象的同時(shí)，該公司已經(jīng)部署了一支游說(shuō)者大軍，以扼殺加州、亞利桑那州、北達科他州、路易斯安那州和佐治亞州反對的監管規定。據報道，蘋(píng)果威脅稱(chēng)，如果對其應用商店的挑戰獲得通過(guò)，將從一所歷史悠久的黑人大學(xué)撤回投資。

　　蘋(píng)果已要求拜登政府向韓國政府施壓，要求其不要頒布類(lèi)似的法律。盡管蘋(píng)果將其應用商店塑造為一個(gè)值得信賴(lài)的購物場(chǎng)所，但越來(lái)越明顯的是，其 500 名人類(lèi)審查員沒(méi)有時(shí)間破獲成功詐騙用戶(hù)數百萬(wàn)美元的最可怕騙局，盡管電子郵件顯示蘋(píng)果多年來(lái)始終知道存在這個(gè)問(wèn)題。

　　盡管蘋(píng)果以保密文化為榮，但它目前正在經(jīng)歷一波員工激進(jìn)主義浪潮，這可能會(huì )以庫克無(wú)法控制的方式永遠改變這種文化。雖然蘋(píng)果多年來(lái)始終在鼓吹多元化，并成為第一位公開(kāi)同性戀身份的財富 500 強公司首席執行官，但蘋(píng)果自己的領(lǐng)導層面仍然以白人為主。庫克有可能不是解決這些問(wèn)題的那個(gè)人。他已經(jīng)在這家公司工作了 23 年，最近他承認，再過(guò) 10 年，他可能就不會(huì )再留在公司了。但只有很少問(wèn)題是喬布斯時(shí)代遺留的，大多數都是庫克帶來(lái)的。
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