9 月 17 日晚，iPhone 13 系列智能手機在蘋(píng)果官網(wǎng)和各大電商平臺開(kāi)啟預售，結果熱情的網(wǎng)友不僅讓各大電商平臺的貨品“秒光”，還搶崩了官網(wǎng)。

　　值得一提的是，此前 9 月 15 日凌晨蘋(píng)果秋季的新品發(fā)布會(huì )，曾媒體稱(chēng)為“最沒(méi)有存在感的一屆”，更有網(wǎng)友調侃，“iPhone 13 與 iPhone 12 最大的不同，就是名字不同”。“擠牙膏”式的創(chuàng )新中，“性?xún)r(jià)比”成為了 iPhone 13 的最大亮點(diǎn)。統計顯示，iPhone 13 系列起步價(jià)比 iPhone 12 系列便宜了 300 元到 800 元不等。

　　有分析指出，蘋(píng)果降價(jià)背后，美國法院一紙針對“蘋(píng)果稅”的禁令起到了重要作用，公司在服務(wù)板塊收入的缺失，需要靠硬件銷(xiāo)售的增量去彌補。而自 9 月 10 日以來(lái)，蘋(píng)果蒸發(fā)近 2000 億美元市值，正是禁令效應的體現。

　　不過(guò)，也有聲音稱(chēng)，“平平無(wú)奇”才是庫克式哲學(xué)的體現，降價(jià)之后不影響利潤，才能說(shuō)明蘋(píng)果一流水平的供應鏈管理能力。

　　蘋(píng)果的未來(lái)在“性?xún)r(jià)比”嗎?

　　iPhone 13“秒沒(méi)”，蘋(píng)果降價(jià)并不吃虧

　　每年蘋(píng)果的新品預售都能為微博貢獻不少熱搜，今年也不例外。

　　預售開(kāi)始后，蘋(píng)果官網(wǎng)一度出現頁(yè)面卡頓、無(wú)法支付等狀況，天貓平臺中第一批粉色款不到 3 分鐘被搶購一空，京東、拼多多也紛紛“秒光”。一夜之間，微博話(huà)題#蘋(píng)果官網(wǎng)崩了#、#iPhone13 首批售罄連夜補貨#、#蘋(píng)果包裝盒塑料膜變紙質(zhì)拉條#累計閱讀量破 10 億。

　　火爆的市場(chǎng)行情與幾日前發(fā)售時(shí)鋪天蓋地的吐槽形成鮮明的對比，而這種現象幾乎已經(jīng)成為了蘋(píng)果每年的“例行慣例”。

　　iPhone 12 發(fā)售時(shí)，其價(jià)格、電池容量、外觀(guān)、充電被網(wǎng)友們瘋狂指摘，甚至還流傳出了“十二的蘋(píng)果十三香”的說(shuō)法。隨著(zhù)用戶(hù)的使用，綠屏、信號等諸多問(wèn)題也逐漸浮現，但這些都不能阻擋蘋(píng)果銷(xiāo)量屢創(chuàng )新高。

　　數據顯示，自 iPhone 12 發(fā)布以來(lái)，該系列占據了全球 5G 手機出貨量 24% 的份額;2020 年四季度，蘋(píng)果一共出貨了 9000 萬(wàn)臺 iPhone，其市占率升至 23.4%，繼 iPhone 6 席卷全世界后，又一次成為世界第一大手機品牌;庫克還在財報會(huì )議上稱(chēng)，新 iPhone 在中國創(chuàng )下了歷史最高紀錄。

　　此次 iPhone 13 的推出也有類(lèi)似情況。網(wǎng)友們認為只是將“劉海”縮短 20% 的屏幕沒(méi)有新意、120Hz 的刷新率比安卓晚來(lái)了好幾年、電池方面的提升也極為有限……

　　不同的是，iPhone 13 的價(jià)格讓不少人將其納入了“真香”的范疇。在全球供應鏈緊張、半導體價(jià)格居高不下之際，iPhone 13 全系國行版較上一代降價(jià)了 300-800 元不等。

　　具體而言，iPhone 13mini、iPhone 13 起步容量 128GB 較上一代相同存儲版本降價(jià) 800 元;iPhone 13 Pro 國行起售價(jià)降低 500 元，iPhone 13 Pro Max 起售價(jià)降低 300 元。

　　除此之外，蘋(píng)果還推出了包括華為、小米、OPPO 部分機型在內的“舊機換購”計劃。華為 P40 Pro+ 512GB 最高可折抵 2800 元，這樣算下來(lái)，最低花費 3199 元就可把 iPhone 13 帶回家。

　　不過(guò)對于此次降價(jià)，市場(chǎng)也不乏質(zhì)疑其有“貓膩”的聲音。

　　一方面，iPhone 12 推出時(shí)，市場(chǎng)曾質(zhì)疑其變相漲價(jià)。

　　彼時(shí)，雖然 mini 機型維持了 iPhone 11 的起售價(jià)，但出貨主力 12 的漲價(jià)幅度卻達到 100 美元。且在發(fā)布 iPhone 12 的同時(shí)，蘋(píng)果還宣布 12 系列新機將不再配套 Lightning EarPods 耳機和充電器，而這點(diǎn)也在 13 系列得到了延續。

　　蘋(píng)果官網(wǎng)中，MagSafe 充電器、20W 的 USB-C 電源適配器、USB-C 轉閃電連接線(xiàn)的價(jià)格分別為 329 元、149 元、145 元，而 EarPods 和 AirPods 的最低價(jià)則為 149 元、1246 元。如此一來(lái)，買(mǎi)齊“全套裝備”也需花費不少資金。

　　與此同時(shí)，iPhone 4 時(shí)期各機型的不同僅限于存儲容量，而現在 iPhone 13 系列各機型還在攝像頭配置、拍攝功能、屏幕刷新率、電池容量等方面有不小差別，這也被認為是間接漲價(jià)。

　　另一方面，匯率的變化也對價(jià)格的變動(dòng)產(chǎn)生了影響。前 OPPO 副總裁沈義人就在微博表示，“去年漲價(jià)因為匯率，今年匯率降了 iPhone 13 價(jià)格自然也低了。”

　　以 iPhone 13 Pro(128GB)為例，其在美國的發(fā)售價(jià)為 999 美元，按照當前匯率約為 6459 元人民幣，但若在一年之前折合成人民幣則是 6764 元。

　　緣何降價(jià)?

　　盡管如此，降價(jià)依然被視為蘋(píng)果的市場(chǎng)策略，這除了在此之前，其漲價(jià)的趨勢已經(jīng)延續了數代之外，也有當前市場(chǎng)環(huán)境的影響。

　　Gartner 數據顯示，2021 年 Q2 全球終端用戶(hù)智能手機銷(xiāo)售量為 3.288 億臺，雖然同比增長(cháng) 10.8%，但對比 2015 至 2017 年間的全年銷(xiāo)量超 14 億臺，市場(chǎng)熱度已經(jīng)明顯有了消退的跡象。

　　而如果將范圍縮小到中國，也能得到近似的結果。根據 Canalys 調研數據，2021 年 Q2 中國智能手機市場(chǎng)出貨量較 Q1 下降 17%;中國信通院發(fā)布的相關(guān)報告則顯示，2020 年國內手機總體出貨量累計 3.08 億部，同比下降 20.8%，市場(chǎng)已趨于飽和。

　　存量背景下，近幾年以來(lái)，國內高端手機市場(chǎng)安卓陣營(yíng)持續漲價(jià)，已經(jīng)逐漸形成與 iOS 分庭抗禮之勢。而在華為受“斷供”影響聲勢有所減弱后，2021 年 Q2，小米接過(guò)了國產(chǎn)手機的大旗，其以 15.5% 的市場(chǎng)份額排名全球第二，僅次于三星，蘋(píng)果則排名第三。

　　市場(chǎng)研究機構 IDC 中國研究經(jīng)理王希指出，在過(guò)去的數年中，安卓陣營(yíng)依靠持續的技術(shù)創(chuàng )新與品牌形象建設，已在國內高端市場(chǎng)逐漸擁有了一定的高端用戶(hù)基礎。

　　從價(jià)格上來(lái)看，2021 年華為、小米和 OPPO 的高端系列起售價(jià)最低已經(jīng)來(lái)到了 3999 元至 4999 元，最高更是分別達 12999 元、6999 元和 12999 元，和蘋(píng)果齊頭并進(jìn)。

　　在這種情況下，蘋(píng)果通過(guò)降價(jià)將 iPhone 13 系列的價(jià)位區間擴大至 5000-12000 元，覆蓋范圍更廣的同時(shí)，也直接打入了國產(chǎn)手機價(jià)格腹地，不難想象公司對 iPhone 13 系列大賣(mài)的“野心”。

　　“iPhone 13 系列采取更加優(yōu)惠的價(jià)格策略，必將在一定程度上促進(jìn)持有對應價(jià)位段預算的消費者對該品牌的選擇傾向。”王希稱(chēng)。

　　值得一提的是，蘋(píng)果降價(jià)背后的影響因素中，除了與安卓陣營(yíng)手機的競爭，還不能忽視“蘋(píng)果稅”近期連續遭遇的“利空”。

　　8 月，韓國通過(guò)《電信商業(yè)法》修正案，禁止蘋(píng)果、谷歌強制 App 開(kāi)發(fā)者在 App Store 和 Play Store 使用兩大科技公司的支付系統;9 月 10 日，美國加州法院發(fā)布了一項永久禁令，要求蘋(píng)果不得強迫開(kāi)發(fā)商使用應用內支付，并允許 App 開(kāi)發(fā)商將用戶(hù)引導至第三方支付方式。

　　連續兩項針對“蘋(píng)果稅”的法令無(wú)疑將在一定程度上對蘋(píng)果的經(jīng)營(yíng)利潤形成擠壓，這在一定程度上，影響了投資者對蘋(píng)果價(jià)值的判斷。9 月 10 日以來(lái)，公司股價(jià)累計下跌 8.46%，市值蒸發(fā) 1758.79 億美元。

　　有媒體經(jīng)計算得出，2021 年如果“蘋(píng)果稅”不復存在，那么蘋(píng)果 iPhone 的銷(xiāo)量至少要增長(cháng) 23.6%，才能補上這個(gè)缺口。而 2020 年蘋(píng)果全球出貨量的同比增長(cháng)幅度為 7.9%。

　　至關(guān)重要的“蘋(píng)果稅”

　　要理解“蘋(píng)果稅”的重要性，首先要從蘋(píng)果的營(yíng)收結構開(kāi)始。

　　蘋(píng)果的收入主要分為兩大部分：以 iPhone、iMac、iPad 以及手表、耳機等可穿戴式產(chǎn)品為主的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，以及以 iTunes、軟件等為主的服務(wù)業(yè)務(wù)，“蘋(píng)果稅”即隸屬后者。

　　早在 iPhone 4s 橫空出世之前，App Store 就已經(jīng)上線(xiàn)。發(fā)展過(guò)程中，App Store 不僅幫蘋(píng)果增添了應用的豐富性，更一步步讓“蘋(píng)果稅”變成現實(shí)，從而實(shí)現蘋(píng)果“躺賺”的局面。

　　從添加應用內購買(mǎi)作為開(kāi)發(fā)者的選項，到強制 App 內不允許出現其他付費鏈接，如今，只要用戶(hù)在 App Store 下載好軟件后，除電商平臺購物外，產(chǎn)生了在游戲中氪金購買(mǎi)道具、在內容平臺中付費觀(guān)看內容、付費享受應用高級版本的功能等付費場(chǎng)景，那么用戶(hù)所付費用的 30% 都會(huì )被蘋(píng)果抽走。

　　一個(gè)典型的案例是，2017 年蘋(píng)果要求微信打賞使用 iOS 的“應用內購買(mǎi)”，也即希望微信繳納“蘋(píng)果稅”，此舉一度引發(fā)微信關(guān)閉打賞功能。不過(guò)最終，蘋(píng)果與微信和解，用戶(hù)打賞行為也就免于納入“應用內購買(mǎi)”。

　　2019 年，瑞典音樂(lè )流媒體平臺 Spotify 也曾向歐盟提起對蘋(píng)果的反壟斷控訴，指控蘋(píng)果對開(kāi)發(fā)者收取 30% 的抽成費用。后來(lái)，蘋(píng)果宣布將收入前 100 萬(wàn)美元的抽成下調至 15%。

　　即便蘋(píng)果曾對此做出讓步，但“蘋(píng)果稅”還是讓公司賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。Sensor Tower 數據顯示，2020 年蘋(píng)果 App Store 的收入超過(guò) 700 億美元，已經(jīng)是全球賺錢(qián)“最狠”的應用商店。Berkeley Research Group 研究員巴恩斯估算，開(kāi)發(fā)者 2020 年貢獻的“蘋(píng)果稅”為 220 億美元。

　　靠著(zhù)對 App 的抽傭，蘋(píng)果一家不出品、制作任何游戲的公司，直接擠進(jìn)了 2020 年全球最賺錢(qián)的游戲公司 Top5，僅次于騰訊、索尼、微軟，甚至高于游戲巨頭暴雪。

　　于是，心有不甘的《堡壘之夜》發(fā)行商 Epic Games 便在自己游戲的頁(yè)面中嵌入了自身的收費渠道，還將不同渠道用戶(hù)充值給平臺帶來(lái)的提取比例進(jìn)行了公開(kāi)，但結果卻是應用被蘋(píng)果下架。

　　2020 年 8 月，Epic Games 針對“蘋(píng)果稅”提起反壟斷訴訟，并集結了多達 13 家應用開(kāi)發(fā)商，以“應用公平聯(lián)盟”的形式，正式向蘋(píng)果的抽傭規則宣戰。

　　最終法院認定，蘋(píng)果的“反競爭行為”限制了消費者的選擇，公司有必要采取補救措施。目前，App Store 的開(kāi)發(fā)者已經(jīng)可以繞開(kāi)“蘋(píng)果稅”，但如果用戶(hù)選擇“應用內支付”，依然會(huì )被蘋(píng)果抽傭 30%。

　　2020 財年，蘋(píng)果實(shí)現營(yíng)收 2941.35 億美元，其中產(chǎn)品收入 2373.21 億美元，服務(wù)收入 568.14 億美元。以 220 億美元計算，“蘋(píng)果稅”約占服務(wù)收入的超 38%，總收入的超7%。

　　以此觀(guān)之，“蘋(píng)果稅”對公司的影響不言而喻。

　　造車(chē)能擔起未來(lái)嗎?

　　分析人士認為，無(wú)論是全球智能手機消費增長(cháng)見(jiàn)頂后的存量競爭，還是面對反壟斷的權宜之計，蘋(píng)果降價(jià)的背后，都體現出公司在增長(cháng)方面的焦慮。

　　與此同時(shí)，庫克執掌蘋(píng)果的第一個(gè)十年行將結束，而已年過(guò) 60 的他曾明確表示，自己不會(huì )在現在的位置上，再待十年。

　　下一個(gè)掌門(mén)人會(huì )交出怎樣的答卷?眼下大廠(chǎng)蜂擁涌進(jìn)的造車(chē)會(huì )是那個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)嗎?

　　從蘋(píng)果在全球智能手機市場(chǎng)中的競爭對手來(lái)看，華為已經(jīng)走上了提供智能汽車(chē)全套解決方案的路，而小米則是在雷軍“人生中最后一次創(chuàng )業(yè)”的號召下，正在緊急招兵買(mǎi)馬。

　　蘋(píng)果也曾將目標瞄向造車(chē)。

　　事實(shí)上，早在 2008 年，喬布斯就曾有自主研發(fā) iCar 的計劃。2014 年，造車(chē)正式進(jìn)入蘋(píng)果時(shí)間表，其泰坦計劃一度讓馬斯克都感到威脅，但項目開(kāi)始僅一年便嚴重受挫。時(shí)至今日，蘋(píng)果依然在造車(chē)的場(chǎng)外徘徊。

　　2021 年上半年，曾參與 iPhone 和 iPad 開(kāi)發(fā)的本杰明·里昂離開(kāi)了蘋(píng)果，離開(kāi)前，他是蘋(píng)果汽車(chē)團隊資格最老的高管。9 月 7 日，蘋(píng)果特別項目部副總裁、前特斯拉工程高級副總裁道格·菲爾德也離開(kāi)了蘋(píng)果，轉而加入福特。

　　知情人士透露，在菲爾德加入福特的消息公布后，蘋(píng)果汽車(chē)部門(mén)團隊立即召開(kāi)了全體員工會(huì )議，決定對汽車(chē)項目進(jìn)行重組。由此可見(jiàn)其對蘋(píng)果造車(chē)項目的打擊。

　　彭博社援引內部人士消息稱(chēng)，蘋(píng)果的開(kāi)發(fā)工作仍處于早期階段，還需花費五至七年時(shí)間才能推出智能電動(dòng)汽車(chē)。風(fēng)投機構 Playround Global 的運營(yíng)合伙人、通用汽車(chē)自動(dòng)駕駛部門(mén) Cruise 的前工程師 Sasha Ostojic 也表示，他此前面試過(guò)很多來(lái)自蘋(píng)果汽車(chē)部門(mén)的人，其中大多數都對蘋(píng)果項目感到失望，認為其大多數研究都沒(méi)有方向。

　　不過(guò)，市場(chǎng)也不乏唱多蘋(píng)果的聲音。蔚來(lái)創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼 CEO 李斌就曾稱(chēng)：“我們最好趁著(zhù)在蘋(píng)果搞出終極產(chǎn)品之前，趕緊站穩腳跟，否則以蘋(píng)果用戶(hù)的忠誠度，很少有公司能夠抵抗，況且它還有那么多現金。”

　　大眾集團 CEO 赫伯特·迪斯則認為，蘋(píng)果的加入必然會(huì )加速汽車(chē)行業(yè)的轉型，帶來(lái)新的技術(shù)能力。在未來(lái) 5 至 10 年內，世界上最有價(jià)值的公司將是出行公司，比如特斯拉、蘋(píng)果或大眾。

　　沒(méi)有人知道，出世就以科技公司自居的蘋(píng)果，在造車(chē)領(lǐng)域是否還能再完成如 iPhone 一般“一鳴驚人”的創(chuàng )舉，但可以肯定的是，若是讓人列出可能完成的公司名單，蘋(píng)果的名字不會(huì )被人忘記。
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