圖片來(lái)源@騰訊官網(wǎng)

　　文 | 表外表里(ID：excel-ers)，作者：王睿、郭丹純，編輯：慕沐、付曉玲

　　“騰訊業(yè)績(jì)超預期，同比大漲30%!”

　　“騰訊狂賺1600億!員工人均年薪81萬(wàn)!”

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　　騰訊2020Q4財報公布后，市面上夸贊之聲不絕。

　　但深扒收入結構后，我們發(fā)現，1600億元的凈利潤中，其實(shí)有35%來(lái)自其“其他收益凈額”(主要為投資收益);若單從收入增速上來(lái)看，四季度反而出現環(huán)比下滑。

　　

 

　　騰訊此次營(yíng)收增速減慢，主要體現在其以游戲收入為主的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入增速下降，并略低于市場(chǎng)預期(市場(chǎng)預期：397.4億元，實(shí)際收入：391億元)，而其廣告業(yè)務(wù)與金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)則表現平平。

　　

 

　　備注：此處略去占比甚小的“其他”收入。

　　財務(wù)數據作為公司業(yè)務(wù)表現的滯后指標，一定程度上說(shuō)明騰訊現在有些“沒(méi)發(fā)出力”。

　　本文將從騰訊游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)三個(gè)業(yè)務(wù)板塊，探討騰訊2020年的經(jīng)營(yíng)表現。

　　騰訊游戲業(yè)務(wù)“呼喚”下個(gè)爆款

　　隨著(zhù)疫情對線(xiàn)上經(jīng)濟影響漸退，年初靠游戲賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的游戲廠(chǎng)商，卻大多在Q4迎來(lái)了收入增速放緩的結局。

　　作為游戲行業(yè)第一大廠(chǎng)，騰訊自然也難逃此劫，游戲收入增速在這一季度毫無(wú)意外地下滑了。

　　

 

　　根據騰訊2020Q4電話(huà)會(huì )議的解釋?zhuān)荷习肽?ldquo;宅家經(jīng)濟”游戲流水抬高了前幾個(gè)季度的收入基數，從而造成環(huán)比“下跌”假象;而去年同期因收購S(chǎng)upercell帶來(lái)的遞延收入，也讓本季度增速沒(méi)那么“好看”。

　　而Q4季度歷來(lái)都是游戲行業(yè)淡季，若與2019Q4相比，本季度騰訊游戲收入的數據，其實(shí)依然錄得同比增長(cháng)29%。

　　此外，其管理層還提到，由于2021年春節比以往來(lái)的更晚一些，一般大型游戲提前30天開(kāi)始的春節活動(dòng)只能延期。

　　可即便環(huán)比下滑只是偶然因素疊加下的“意外”，但從行業(yè)觀(guān)察的角度，我們留意到騰訊游戲目前，的確處于“青黃不接”的增速窘境。

　　自騰訊游戲《王者榮耀》《和平精英》(及海外版《PUGB Mobile》)推出以來(lái)，就長(cháng)期霸榜全球手游排行榜TOP 2，但卻被9月底登陸的《原神》殺了個(gè)措手不及。

　　據Sensor Tower，《原神》上線(xiàn)30天內吸金2.45億美元，輕松拿下了10月排名榜首。

　　

 

　　備注：Sensor Tower只披露排名前二手游收入，2020年10月第一名為《原神》，第二名為《王者榮耀》

　　《王者榮耀》目前收入依舊保持高增速，但作為騰訊手游出海的成功典范，《PUBG Mobile》后續在海外表現已經(jīng)受到《原神》壓制。

　　

 

　　在國內，《王者榮耀》和《和平精英》的游戲流水穩居前二，但是玩家活躍度上，《王者榮耀》能較好維持留存，而《和平精英》已經(jīng)出現玩家流失的情況。

　　

 

　　如何找到爆款的接力棒，成為騰訊提在日程上的問(wèn)題。

　　目前來(lái)看，騰訊和動(dòng)視暴雪聯(lián)合開(kāi)發(fā)的《使命召喚手游》似乎成不了下一個(gè)《和平精英》。

　　·據Sensor Tower資訊：2019年10月《使命召喚手游》在海外上線(xiàn)，首周下載量破億、吸金1770萬(wàn)美元，蟬聯(lián)兩月收入榜首，但后勁不敵騰訊2018年推出的《PUGB Mobile》。

　　·另?yè)ensor Tower數據：2020年圣誕，《使命召喚手游》國服正式上線(xiàn)后，在iOS平臺首周收入超1400萬(wàn)美元，位列中國iOS手游暢銷(xiāo)榜第4名，但同樣面臨后力不足的問(wèn)題——另?yè)ゑR數據流水測算，《使命召喚手游》在2021年1月排名第七，而在2月時(shí)已不在前十榜單之中。

　　顯然，《和平精英》的國民性爆款地位難以挑戰，騰訊財報似乎也將《使命召喚手游》定位于《和平精英》《穿越火線(xiàn)手游》以外的、射擊類(lèi)游戲布局補充之作。

　　相比之下，騰訊財報提到的另一款新手游《天涯明月刀》表現則較為突出。

　　據騰訊稱(chēng)，此游戲是2020年第四季度在 iOS 平臺國內最暢銷(xiāo)的大型多人在線(xiàn)角色扮演(MMORPG)游戲。

　　不過(guò)，伽馬數據報告顯示，網(wǎng)易同品類(lèi)老牌手游《夢(mèng)幻西游》在最新季度上流水已反超《天涯明月刀》，后者的后續表現，仍待保持觀(guān)察。

　　綜上，盡管新手游頻出，但礙于表現不佳或釋放時(shí)間過(guò)短，騰訊游戲收入增速近期或將繼續承壓，尤其是在今年前二季度，與去年疫情影響下的高位直接同比的情況下。

　　另外，遞延收入的減少也釋放了同樣的信號。

　　

 

　　不過(guò)，作為全球最大的游戲公司騰訊仍手握重籌。

　　目前，騰訊手上已有29款游戲擁有游戲版號，其中不乏擁有龐大玩家規?；A的爆款I(lǐng)P《英雄聯(lián)盟手游》《地下城與勇士手游》，今年3月也上線(xiàn)了《秦時(shí)明月世界》《征服與霸業(yè)》等熱門(mén)手游。

　　

 

　　彈藥充足的騰訊，是否還能再續游戲業(yè)務(wù)的高增速神話(huà)，需保持進(jìn)一步的觀(guān)察。

　　廣告業(yè)務(wù)常態(tài)化中尋突破

　　騰訊廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比例約20%，近兩年整體保持穩定增長(cháng)，不過(guò)其中社交廣告和媒體廣告業(yè)務(wù)卻出現了分化的情況。

　　騰訊的媒體廣告以騰訊視頻、騰訊新聞中的展示廣告為主。相比于信息流廣告對投資回報率的要求，展示廣告主要起到品牌宣傳的作用。

　　而在宏觀(guān)經(jīng)濟波動(dòng)的情況下，廣告主大多會(huì )縮減展示廣告的營(yíng)銷(xiāo)支出，以節約自身成本。因此騰訊的媒體廣告營(yíng)收，受宏觀(guān)經(jīng)濟影響而波動(dòng)較大。

　　如下圖，2018年底開(kāi)始，受宏觀(guān)經(jīng)濟波動(dòng)影響，廣告主的投放預算減少，廣告行業(yè)整體景氣度下降。騰訊的媒體廣告業(yè)務(wù)收入也受到負面影響。

　　

 

　　而19年Q4開(kāi)始，宏觀(guān)經(jīng)濟整體改善帶動(dòng)廣告行業(yè)景氣度恢復，騰訊媒體廣告業(yè)務(wù)開(kāi)始恢復向好，但由于疫情原因趨勢中斷。

　　隨著(zhù)整體宏觀(guān)經(jīng)濟企穩回升，整個(gè)廣告行業(yè)都迎來(lái)了景氣度的恢復。從2020Q2開(kāi)始，營(yíng)收增速趨勢扭頭向上，于20Q3實(shí)現了正增長(cháng)。

　　以廣告業(yè)務(wù)為主的微博和分眾的收入表現，也與騰訊媒體廣告業(yè)務(wù)增長(cháng)趨勢基本一致。

　　

 

　　媒體廣告業(yè)務(wù)恢復自然可喜可賀，但并沒(méi)有表現出異于同行的亮點(diǎn)，且由于其只占整體廣告營(yíng)收的20%左右，因此對廣告整體業(yè)務(wù)更多只是錦上添花的作用。

　　對騰訊廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，社交廣告才是支柱。

　　騰訊的社交廣告以微信、QQ中的信息流廣告為主。根據其2018Q3電話(huà)會(huì )議，朋友圈廣告貢獻營(yíng)收最多，其次是公眾號和小程序。

　　與媒體廣告相比，信息流廣告的投放更考慮投資回報率。

　　也就是說(shuō)，在投資回報率在廣告主能接受的范圍內，廣告主不會(huì )因為宏觀(guān)環(huán)境波動(dòng)而大量縮減開(kāi)支。

　　這是社交廣告業(yè)務(wù)能穿越經(jīng)濟波動(dòng)保持正增長(cháng)的原因之一，在媒體廣告受宏觀(guān)影響出現下降時(shí)，社交廣告的增速能持續保持正增長(cháng)。

　　

 

　　另一個(gè)主要原因是，微信一直通過(guò)增加朋友圈廣告數量的方式，在帶動(dòng)廣告收入增長(cháng)。

　　最新年報中提到：社交及其他廣告收入增長(cháng)29%至人民幣680億元。該項增長(cháng)主要受微信(主要為微信朋友圈)廣告庫存的增加而帶來(lái)更多的廣告收入，以及移動(dòng)廣告群聊因視頻形式廣告帶來(lái)的收入貢獻所推動(dòng)。

　　2019年，微信將朋友圈人均單日最高廣告曝光量，由兩條增加到三條，并在年底測試第四條，目前朋友圈的廣告數量基本維持在四條左右。

　　廣告條數的增加推動(dòng)了騰訊的廣告業(yè)務(wù)增長(cháng)，但依靠加載率提升來(lái)帶動(dòng)營(yíng)收增長(cháng)遲早會(huì )碰到天花板，微博就是前車(chē)之鑒。(具體參考《“重拾增長(cháng)”的微博：你邊刷邊罵，我繼續吸金》一文)

　　相比之下，微信朋友圈廣告加載率雖然還有空間，但為避免落入增長(cháng)困境，也要提前做打算。

　　微信作為月活最高的App，活躍用戶(hù)數難以再有大的增長(cháng)，想要尋求突破，也只能在用戶(hù)時(shí)長(cháng)上多下功夫。

　　

 

　　然而無(wú)論微博還是微信，在用戶(hù)時(shí)長(cháng)的爭奪上都受到了來(lái)自短視頻的壓力。

　　根據QM數據，2019年Q1到2020年Q1，即時(shí)通訊類(lèi)App用戶(hù)時(shí)長(cháng)占比下降了7%，同期短視頻用戶(hù)時(shí)長(cháng)占比上升了9%。

　　

 

　　短視頻的爆發(fā)吸引了用戶(hù)，也吸引了用戶(hù)時(shí)長(cháng)，在用戶(hù)總時(shí)長(cháng)基本不增長(cháng)的現在，移動(dòng)App也逐漸內卷化。

　　去年一月份，微信宣布視頻號開(kāi)啟內測，正式涉足短視頻領(lǐng)域。

　　微博也在去年6月推出微博視頻號，希望通過(guò)視頻號，增加微博上視頻的創(chuàng )作數量，提高用戶(hù)對內容的消費頻次，奪回用戶(hù)時(shí)長(cháng)。

　　對騰訊廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，在廣告收入增長(cháng)趨于平常穩定的情況下，視頻號是新的突破口，通過(guò)視頻來(lái)爭奪用戶(hù)時(shí)長(cháng)，在視頻流中插入廣告，能夠產(chǎn)生更多的廣告庫存，為業(yè)務(wù)貢獻增量做準備。

　　不過(guò)視頻號目前還處于初期獲新階段，談及商業(yè)化還為時(shí)尚早，如何做好視頻號的拉新和留存才是目前關(guān)鍵。

　　金融科技、企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，尚處發(fā)展初期

　　除了廣告業(yè)務(wù)需要尋找接力棒，騰訊的新業(yè)務(wù)：金融科技及企業(yè)服務(wù)也面臨著(zhù)成長(cháng)性問(wèn)題。

　　2019Q1騰訊將之前歸類(lèi)于“其他”業(yè)務(wù)中的支付、理財及其他金融科技服務(wù)和云服務(wù)及其他面向企業(yè)的活動(dòng)單獨拆出，組成了目前的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　這意味著(zhù)騰訊對該業(yè)務(wù)的重視程度提高，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)成為公司未來(lái)的重點(diǎn)方向之一。

　　去年,在擴大的用戶(hù)基礎和業(yè)務(wù)規模推動(dòng)下，商業(yè)支付、理財服務(wù)及云服務(wù)收入增長(cháng)，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(cháng)26%。

　　

 

　　但這個(gè)增速似乎并不能讓投資者感到滿(mǎn)意。

　　2020Q3電話(huà)會(huì )議上，投行分析師提到騰訊云業(yè)務(wù)增長(cháng)緩慢的問(wèn)題時(shí)，表示了對云業(yè)務(wù)增速的擔憂(yōu)。

　　相比金融業(yè)務(wù)優(yōu)先考慮風(fēng)險管理而非追求規模，容易被理解，行業(yè)處于成長(cháng)期的云業(yè)務(wù)，表現出增速緩慢的狀態(tài)，很難得到認可。

　　騰訊并沒(méi)有公布云服務(wù)相關(guān)的收入數據，但我們可做一個(gè)大致的推算。金融科技收入中占比最大的來(lái)源于支付手續費，這筆收入又和TPV(總支付量)相關(guān)。

　　

 

　　根據前兩個(gè)季度的電話(huà)會(huì )議，騰訊TPV以及財富管理的增長(cháng)在30%左右。因此，我們假設騰訊金融科技部分的收入增速為30%。

　　(當然，金融科技的收入來(lái)源是多元化的，將金融科技收入完全與TPV掛鉤可能并不準確，但支付業(yè)務(wù)的高占比使30%的增速假設具有一定參考意義。)

　　由于金融科技收入預測并不完全準確，我們通過(guò)不同的假設來(lái)推測騰訊云的實(shí)際收入情況。

　　如下圖，樂(lè )觀(guān)、中性和悲觀(guān)假設，分別對應金融科技20%、25%、30%的收入。

　　

 

　　從中性假設來(lái)看，當金融科技收入增速為25%時(shí)，企業(yè)服務(wù)增速為33%。對比行業(yè)整體情況，這個(gè)增速處于什么水平呢?

　　

 

　　中性假設下，騰訊云增速與全球最大的公有云服務(wù)商AWS增速接近。而只有在樂(lè )觀(guān)情況下，騰訊云才能基本和阿里云或Azure(微軟云)增速接近。

　　去年云計算行業(yè)整體表現不錯，阿里云全年增速為56%，并于Q4季度實(shí)現了首次盈利，而金山云全年也維持了66%的增速。

　　

 

　　據騰訊2020Q3電話(huà)會(huì )議：騰訊云業(yè)務(wù)還處于追趕位置，更依賴(lài)新合同為業(yè)務(wù)貢獻收入，疫情的原因導致某幾個(gè)項目和合同推遲，隨著(zhù)業(yè)務(wù)恢復，這方面的影響會(huì )消失。

　　騰訊云作為一個(gè)追趕者，整體業(yè)務(wù)還屬于成長(cháng)初期，要實(shí)現像阿里云或AWS一樣對整體業(yè)務(wù)起到巨大貢獻，可能還需要一些時(shí)間和很多的努力。

　　小結

　　整體來(lái)看，除了出乎意料的投資收益以外，騰訊在主營(yíng)業(yè)務(wù)上并沒(méi)有給投資者太多驚喜。

　　市場(chǎng)對騰訊的財報并不買(mǎi)賬，財報公布次日，騰訊股價(jià)下跌2.81%。

　　目前，騰訊游戲業(yè)務(wù)呼喚下個(gè)爆款，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)仍處于成長(cháng)初期，廣告業(yè)務(wù)也逐步進(jìn)入常態(tài)化的階段。

　　如何做好新業(yè)務(wù)維持老業(yè)務(wù)，做好成長(cháng)與成長(cháng)之間的過(guò)渡，避免脫節，這或許是當下騰訊最重要的事