線(xiàn)上選秀的紅利尚未退潮。

　　一個(gè)明顯的感知是，桃鵝兩廠(chǎng)瘋狂掐架，優(yōu)酷悄悄下場(chǎng)，企圖分得一點(diǎn)選秀“蛋糕”，《以團之名》《少年之名》糊出天際，憑借耽改劇《山河令》殺出重圍，只用一對CP撬動(dòng)200個(gè)男人杠桿，博得口碑和流量。

　　耽改文化吃香，桃鵝聞風(fēng)而動(dòng)，騰訊視頻旗下《皓衣行》《天官賜?！?、愛(ài)奇藝旗下《狼行成雙》紛紛待播，意圖在搶奪一番耽改紅利。就在近日，愛(ài)優(yōu)騰和芒果TV幾家視頻網(wǎng)站攜手五百余名藝人，共同發(fā)布倡議書(shū)，發(fā)聲反對短視頻侵權。

　　前后變臉如此之快，不禁令人咂舌。

　　盡管幾家視頻網(wǎng)站打擊侵權行為沒(méi)錯，但還是引來(lái)不少網(wǎng)友吐槽，“視頻網(wǎng)站的這種做法就是為了讓大家只看平臺的劇和宣傳片，這樣才好割韭菜”、“這些視頻網(wǎng)站一邊吃著(zhù)二創(chuàng )的福利，一邊又喊著(zhù)抵制，吃相未免太過(guò)難看。”

　　幾家視頻平臺的聯(lián)合聲明，可以看作是針對短視頻火爆下的應急之策。

　　就目前來(lái)說(shuō)，在長(cháng)視頻領(lǐng)域內，內有視頻網(wǎng)站各家之爭，外有短視頻平臺不斷挑戰底線(xiàn)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)趨于飽和，粉絲流量見(jiàn)頂，營(yíng)收摯肘于內容側成本壓力，局面愈加窘迫。對于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，依靠什么來(lái)賺錢(qián)?出路又在何方?

　　基于以上問(wèn)題，本篇文章新眸將從以下3個(gè)方面出發(fā)，分析視頻網(wǎng)站的生存現狀：

　　1、愛(ài)優(yōu)騰加芒果，誰(shuí)有能力打造獨家爆款?

　　2、版權爭奪戰，短視頻動(dòng)了誰(shuí)的奶酪?

　　3、長(cháng)視頻嘗試跨領(lǐng)域，是一條好出路嗎?

　　01 內容競爭的同質(zhì)化窘境

　　2018年被稱(chēng)為內娛“偶像元年”。

　　愛(ài)奇藝推出的一檔全民偶像選拔類(lèi)節目《偶像練習生》，開(kāi)啟了內地的選秀時(shí)代?！杜枷窬毩暽烽_(kāi)播的爆紅，“偶像養成”、“全民選撥”、“限定名額”、“成團出道”，也吸引了其他頭部玩家的關(guān)注。

　　愛(ài)奇藝看準了“偶像養成”這塊寶地，其他平臺自然也不會(huì )坐以待斃。從《創(chuàng )造營(yíng)》到《少年之名》，再到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，“偶像成團”節目如雨后春筍般冒了出來(lái)。

　　從創(chuàng )一創(chuàng )二的男團女團選秀到創(chuàng )四的國際化，可以看出，騰訊視頻在選秀內容上想要打出一些差異化，芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》更是推翻了選秀只能是年輕漂亮的少男少女的標準，重新定義了“偶像”。

　　但是，換湯不換藥，只要是選秀節目，其內核和本質(zhì)依舊是選撥偶像，節目的整體流程也逃不出“評級——公演——排名”的固定模式。想要在“偶像選秀”這片紅海中駛出個(gè)性并非易事。而且，連續四年，四家平臺接二連三的推出了一檔又一檔節目，收割了一茬又一茬韭菜之后，韭菜們的審美提高的同時(shí)，也對節目?jì)热萏岢隽烁叩囊蟆?/p>

　　事實(shí)上，不止綜藝內容不可避免的同質(zhì)化，電視劇集也是如此。

　　2021年，《山河令》的開(kāi)播讓優(yōu)酷在一眾選秀節目中殺出重圍。“優(yōu)酷用兩個(gè)男人，成功的讓我放棄了隔壁愛(ài)奇藝和騰訊視頻的200個(gè)男人。”

　　數據顯示，《山河令》一經(jīng)播出，最高熱度就達到了9710，上線(xiàn)17天超出一半時(shí)間位列貓眼熱度首位;開(kāi)播三周，豆瓣上21.5萬(wàn)人打出8.6的高分。微博上#山河令#話(huà)題閱讀量高達166.2億，參與討論數1419.9萬(wàn)人次，位列電視劇超話(huà)第一位。

　　

 

 

　　圖：山河令超話(huà)(來(lái)源：微博截圖)

　　繼《鎮魂》《陳情令》后，《山河令》的爆火再一次應證了耽改劇是一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)。市場(chǎng)是喋血的，挖到寶的各大平臺，逮著(zhù)一只羊就必須將羊毛薅個(gè)精光。有媒體統計，算上待播、已開(kāi)機、籌備中、已經(jīng)版權交易的作品，耽改劇的作品數量已經(jīng)達到了82部。

　　一個(gè)新紅海出現，玩家們都想分一杯羹這無(wú)可厚非，但根據邊際遞減效應來(lái)看，之后的耽改劇是否還能取得前幾部劇集的現象級成績(jì)還有待考量。尤其，如若沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內容的支撐，僅憑借著(zhù)“耽改”的名號，觀(guān)眾們也難以買(mǎi)賬。

　　不管是綜藝節目還是電視劇集，我們不難發(fā)現，幾大視頻平臺的內容供給差異性并不突出，大都追隨著(zhù)熱點(diǎn)和紅利伺機而動(dòng)。但需要明確的是，追逐熱點(diǎn)本身沒(méi)有錯，但一味追求熱點(diǎn)往往會(huì )缺少對平臺內容調性和整體發(fā)展思路的思考，只會(huì )陷入被動(dòng)的牽制之中。

　　更別談，想要打造出獨一無(wú)二的爆款I(lǐng)P了。

　　02 視頻網(wǎng)站們的焦慮

　　近兩年來(lái)，越來(lái)越多的短視頻內容涉及到長(cháng)視頻的搬用、二次創(chuàng )作，流量之困和邊界模糊，意味著(zhù)長(cháng)、短視頻必將有一戰。

　　4月中下旬，多家影視行業(yè)協(xié)會(huì )、視頻平臺及影視公司發(fā)表聯(lián)合聲明，呼吁短視頻平臺與公眾賬號生產(chǎn)運營(yíng)者尊重原創(chuàng )、保護版權，未經(jīng)授權不得對相關(guān)影視作品實(shí)施剪輯、切條、搬運、傳播等行為，并提出將針對性發(fā)起集中、必要的法律維權行動(dòng)，希望借此形成“先授權后使用”的良好行業(yè)生態(tài)。

　　本次聯(lián)合聲明發(fā)起方包括愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等五家視頻網(wǎng)站，這一聯(lián)合舉措被認為是遭遇短視頻不斷挑釁，作出的一次正面回應。

　　對于長(cháng)視頻平臺來(lái)說(shuō)，發(fā)展已面臨多重困境，短視頻動(dòng)輒幾百萬(wàn)的播放量截獲了長(cháng)視頻流量，利用剪輯、發(fā)布的二創(chuàng )視頻中投放廣告的行為，也直接侵害了長(cháng)視頻的利益。

　　要知道，目前長(cháng)視頻收入的主要來(lái)源：一是會(huì )員付費;一是廣告投放。

　　短視頻長(cháng)期截流的行為極有可能讓長(cháng)視頻平臺損失掉一部分用戶(hù)。根據《2020年中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告》的數據顯示，截止2020年6月，短視頻用戶(hù)規模達到了8.18億，占網(wǎng)民整體的88.3%，人均單日使用時(shí)長(cháng)已經(jīng)達到了110分鐘。

　　換一種角度來(lái)看，短視頻用戶(hù)的爆發(fā)增長(cháng)，實(shí)際是長(cháng)視頻流量紅利見(jiàn)頂表現。在經(jīng)歷了2016年付費會(huì )員數量大幅增長(cháng)之后，眼下會(huì )員數量的增長(cháng)趨勢明顯放緩。以愛(ài)奇藝為例，根據公開(kāi)資料，2020年Q1時(shí)期的會(huì )員數為1.19億、Q2為1.049億、Q3為1.048億、Q4為1.017億，會(huì )員數不增反降。

　　在廣告投放方面，越來(lái)越多的商家選擇將廣告投放給短視頻平臺。

　　短視頻流量大，內容密度大、內容消費門(mén)檻低、互動(dòng)性強、投資回報快。并且，隨著(zhù)國內互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續提升，移動(dòng)社交、圖文資訊、短視頻等多類(lèi)型平臺用戶(hù)快速增長(cháng)，消費者信息過(guò)載，因此更有價(jià)值、更有真實(shí)感的內容營(yíng)銷(xiāo)才能激發(fā)消費者的興趣。

　　短視頻的優(yōu)勢在于，能夠在極短時(shí)間內完整講述一個(gè)故事，并將相關(guān)產(chǎn)品廣告穿插進(jìn)整個(gè)視頻之中，因此廣告的投放效率翻了幾番，更為致命的是，觀(guān)眾對于廣告的接受度也明顯高于傳統的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　要知道，2020年，中國廣告主在短視頻內容營(yíng)銷(xiāo)、直播內容營(yíng)銷(xiāo)應用上的占比分別為69.2%、64.8%，居于所有內容形式首位。短視頻的一系列動(dòng)作無(wú)疑是在視頻平臺的雷點(diǎn)上蹦迪。相比之下，視頻網(wǎng)站聯(lián)合作出的反擊看起來(lái)像是無(wú)奈反擊，效果如何尚未可知。

　　

 

 

　　圖：2020年中國廣告主在不同內容形式上內容營(yíng)銷(xiāo)應用情況(來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)、中信證券研究部)

　　以二創(chuàng )視頻為例，受限于國家廣播電視局審核制度的規范，視頻平臺上播放的劇集節目?jì)热菪枰邮車(chē)栏竦膶彶?，審核后的內容往往在表達上稍顯含蓄，并不能完全滿(mǎn)足觀(guān)眾對于劇集進(jìn)一步的需求幻想。

　　相比之下，二創(chuàng )視頻不僅是對觀(guān)眾需求的一次滿(mǎn)足，在某種程度上也是為平臺在播的內容做了二次宣傳。如此看來(lái)，究竟是短視頻動(dòng)了長(cháng)視頻的奶酪，還是長(cháng)視頻擋了短視頻發(fā)展的道，依然有待商榷。

　　03 跨領(lǐng)域需謹慎

　　就目前來(lái)看，頭部的四家視頻網(wǎng)站中，僅有芒果TV在2020年扭轉了盈虧，實(shí)現了小額盈利。

　　其中原因，主要有3個(gè)方面：1、內容生態(tài)面臨挑戰，優(yōu)質(zhì)內容產(chǎn)出困難;2、平臺會(huì )員用戶(hù)數量或將觸及天花板，視頻網(wǎng)站只能提高ARPPU(每位付費用戶(hù)平均收益)來(lái)尋找新的增長(cháng)點(diǎn);3、巨大的內容成本使得視頻網(wǎng)站的營(yíng)收長(cháng)期出于虧損之中。

　　多重壓力之下，以愛(ài)奇藝為代表的視頻平臺開(kāi)始尋求新出路。

　　去年，愛(ài)奇藝創(chuàng )始人、CEO龔宇在2019年年報電話(huà)會(huì )議上表示，隨著(zhù)用戶(hù)對不同形式的需求不斷增長(cháng)，愛(ài)奇藝計劃推出名為“隨刻”的新業(yè)務(wù)，以YouTube模式運營(yíng)。

　　芒果TV方面，推出小芒電商，定位獨特的PGC內容電商平臺。利用芒果自身年輕、女性群體占比多，消費意愿強的流量?jì)?yōu)勢，在小芒APP電商上線(xiàn)潮玩、美妝等產(chǎn)品，為貨量身定做內容、匹配帶貨人設，輔之以芒果TV背后強大的明星資源，企圖帶動(dòng)電商平臺。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵是，跨界跨領(lǐng)域仍需謹慎。

　　就在此前，B站、西瓜視頻等一眾網(wǎng)站就曾在爭“誰(shuí)是中國的YouTube”，但事實(shí)是，誰(shuí)都很難成為YouTube。因為依照YouTube的商業(yè)邏輯發(fā)展，國內幾乎沒(méi)有哪家平臺能夠做到，畢竟，一個(gè)幾乎不用交網(wǎng)費的視頻網(wǎng)站并不好復制。

　　對于一腳跨入電商行業(yè)的芒果TV來(lái)說(shuō)，盡管旗下?lián)碛邢喈敵渑娴乃嚾速Y源能為平臺上的產(chǎn)品進(jìn)行帶貨宣傳，但也不能完全將希望都寄托于明星的影響力上。固然，明星引流能讓商品推銷(xiāo)事半功倍，但明星“塌房”的幾率也越來(lái)越高，花式塌房不僅對明星自身發(fā)展造成了影響，對于那些被代言了的品牌來(lái)說(shuō)也是一次名譽(yù)損失。

　　想要依靠電商業(yè)務(wù)撐起平臺，重點(diǎn)還是應該放在內容IP的打造層面，畢竟這才是小芒電商區別于其他電商最根本因素。要知道，絕大多數消費者愿意在A(yíng)PP上進(jìn)行消費，也大概率是出于對平臺在播內容、人物的喜愛(ài)。

　　殊途同歸，無(wú)論是愛(ài)奇藝推出新業(yè)務(wù)，定位于YouTube，還是芒果TV推出電商業(yè)務(wù)，都可以看作視頻網(wǎng)站在內憂(yōu)外患之下作出的戰略調整，問(wèn)題是，治標并不治本。