當逛街買(mǎi)了幾盒面膜，被柜姐拉著(zhù)填滿(mǎn)意度表格，完了還送一瓶原裝洗面奶時(shí)，我就知道這世道變了。

　　“顧客就是上帝”這句話(huà)在零售界流行了上百年。最早由芝加哥百貨公司——馬歇爾·菲爾德百貨的創(chuàng )始人提出，原話(huà)是“The customer is always right”(顧客永遠是對的)。1961年日本歌手三波春夫對著(zhù)觀(guān)眾唱歌時(shí)說(shuō)了句，“顧客就是神”。從此“顧客就是上帝”這句話(huà)就流行開(kāi)，成為服務(wù)業(yè)人人會(huì )喊的口號。

　　
 

　　2000年之后，中國消費者經(jīng)歷了國內消費市場(chǎng)飛速發(fā)展的一段黃金期。為吸引消費者進(jìn)店購物，商家們經(jīng)常喊著(zhù)“顧客就是上帝”、“顧客至上”的口號。但這句口號真的實(shí)現了嗎?或者說(shuō)，是在消費者掏腰包前實(shí)現了，遇到售后、退貨、維修等環(huán)節，口號就消失得無(wú)影無(wú)蹤?

　　答案大家心知肚明。

　　但當時(shí)間走到2021年，國民消費力和消費習慣都已提升了好幾級，一二三四線(xiàn)的消費者不好忽悠了。加之線(xiàn)上線(xiàn)下流量紅利都遇到了瓶頸，服務(wù)好顧客就不再是一句單純的口號。消費者滿(mǎn)意度直接影響著(zhù)品牌會(huì )員池數量、消費者忠誠度、轉化以及復購等，招招關(guān)乎命脈?，F在的消費者門(mén)兒清，滿(mǎn)意的話(huà)下次再來(lái)，不滿(mǎn)意就再也不見(jiàn)。

　　顧客能不能成為上帝，2021年或許是個(gè)分水嶺之年。

　　01、紅利黃金期

　　上世紀八十年代，上海徐家匯還能見(jiàn)到不少田地。街邊開(kāi)著(zhù)的小賣(mài)鋪、服裝店、小商品市場(chǎng)、傳統零售百貨店是大部分中國消費者的購物地。

　　1996年8月18日廣州天河城的開(kāi)業(yè)被視作中國第一個(gè)真正意義上的shopping mall(購物中心)，總投資12億元，占地4.2萬(wàn)平方米。

　　
 

　　同一時(shí)期，家樂(lè )福、沃爾瑪、大潤發(fā)、易初蓮花等大賣(mài)場(chǎng)的身影接連出現;2000年后以新鴻基、凱德、恒隆為代表的外資商業(yè)地產(chǎn)公司陸續進(jìn)入中國，大眾消費的場(chǎng)所越來(lái)越多;2004年凱德來(lái)福士廣場(chǎng)在上海市中心——人民廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

　　那時(shí)約朋友去shopping mall喝下午茶、逛街還是件新鮮潮流的事情。這一時(shí)期，中國消費者的購買(mǎi)力剛釋放，對新鮮事物有好奇，也有購買(mǎi)沖動(dòng)。早年抓住這波潮流的商業(yè)地產(chǎn)公司、品牌們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，享受了第一波紅利。

　　釋放購買(mǎi)力的時(shí)候，中國消費者也漸漸培養起成熟的消費觀(guān)念。時(shí)間久了，消費者就不再盲目購買(mǎi)。比如幾年前流行過(guò)一陣“性冷淡風(fēng)”，一部分消費者過(guò)了最初“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的快感，開(kāi)始思考什么才是自己真正想要的。

　　
 

　　(八十年代的上海曹家渡)

　　另一方面，消費市場(chǎng)也逐漸從“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉移。

　　如果說(shuō)街邊店是“賣(mài)方市場(chǎng)”，即家旁邊開(kāi)了什么樣的店、店里賣(mài)什么樣的衣服，消費者只能在其中挑選;而購物中心則偏向“買(mǎi)方市場(chǎng)”，商場(chǎng)把時(shí)下最潮流的品牌聚集在一處，商場(chǎng)足夠大，可以容納各類(lèi)業(yè)態(tài)，消費者挑選自己想買(mǎi)的東西或品牌，主動(dòng)權就逐漸從賣(mài)家向買(mǎi)家轉移。

　　線(xiàn)上零售的興起更是加速了這一趨勢。2003年淘寶上線(xiàn)，家附近的店鋪里找不到的東西竟然能在淘寶上買(mǎi)到;2012年淘寶商城改名天貓商城，品牌們接連入駐，消費者在家用手機就能購物。

　　換句話(huà)說(shuō)，消費者有了更廣闊的選擇權，然而消費者不可能把所有品牌都買(mǎi)個(gè)遍。消費習慣會(huì )趨于固定，所以聰明的品牌都是在紅利期收割流量，過(guò)了紅利期就轉向精細化運營(yíng)，在存量中尋找新增量。

　　這是消費市場(chǎng)最樸素的邏輯。

　　但可能早期紅利期“躺著(zhù)掙錢(qián)”的日子太過(guò)于美好，不是所有品牌都能未雨綢繆，結果到了轉型期就陣陣疼痛。不過(guò)，大部分有前瞻性的大品牌早在幾年前就開(kāi)始了布局，研究怎么真正地服務(wù)好顧客。

　　02、客服多了項指標

　　大概3年前我采訪(fǎng)一家國際化妝品集團中國區電商負責人的時(shí)候，對方已經(jīng)意識到流量紅利見(jiàn)頂的現狀。

　　比如一年一度的天貓雙11，品牌最在意的不是交易額，而是進(jìn)店的客群。新客進(jìn)店購物后，品牌會(huì )用一年的時(shí)間服務(wù)好新客，讓他們成為品牌的粉絲。高質(zhì)量增長(cháng)時(shí)代，客群池越大，品牌向前發(fā)展的底氣就越足。

　　幾天前有個(gè)小消息在零售行業(yè)流傳，快餐巨頭麥當勞組建了一個(gè)新團隊，專(zhuān)門(mén)負責客戶(hù)體驗，由麥當勞國際運營(yíng)市場(chǎng)副總監Manu Steijaert直接帶領(lǐng)該團隊。

　　“以前服務(wù)好消費者可能是一句口號，現在是越來(lái)越現實(shí)的工作。”一位在上海某TP公司工作多年的資深客服總監說(shuō)，去年開(kāi)始一些品牌對客服服務(wù)質(zhì)量的考核明顯越來(lái)越細化、嚴格。今年上半年，多家客服主管要求直接將消費者滿(mǎn)意度作為“硬考核指標”。

　　比如，近兩年迅速崛起的廣州某國產(chǎn)美妝品牌，在年初把‘售后消費者滿(mǎn)意度’加入了客服的考核標準里，占比達40%;江蘇一家知名醫療設備有限公司(賣(mài)血壓測量?jì)x、體溫劑)將“人工客服售后滿(mǎn)意度”加入KPI，占比35%。

　　還有品牌實(shí)行浮動(dòng)獎懲制。

　　某日本知名護膚品牌的客服考核標準中有一條，如果“售后消費者滿(mǎn)意度”低于85%，就扣除客服當月獎金。某港資美妝集成店的做法是，如果滿(mǎn)意度低于50%，客服扣除當月獎金;如果滿(mǎn)意度超過(guò)65%，獎勵客服250元，超過(guò)70%獎勵500元。

　　這不單是品方要求。今年4月，上千家天貓商家都收到了阿里巴巴客戶(hù)體驗事業(yè)群小二的消息，引導品牌使用最新的消費者滿(mǎn)意度體系。

　　這個(gè)體系中就包含消費者對店鋪客服服務(wù)的直接評價(jià)。評價(jià)來(lái)源于消費者在天貓購物咨詢(xún)客服后，系統自動(dòng)彈出的“服務(wù)打分”(一星到五星)。這些分數很大程度上決定著(zhù)客服的KPI和績(jì)效獎金。

　　
 

　　“以前服務(wù)打分是客服主動(dòng)邀評?？头X(jué)得這個(gè)消費者挺好說(shuō)話(huà)，服務(wù)得也還不錯，就給他發(fā)個(gè)鏈接邀請，評價(jià)下服務(wù)質(zhì)量，沒(méi)服務(wù)好的就不發(fā)。”因此很長(cháng)一段時(shí)間，客服服務(wù)滿(mǎn)意度總是高居95%、96%的水位。“但你想想這個(gè)數字，也不對勁嘛。”

　　如果說(shuō)線(xiàn)上服務(wù)還能基于數字化進(jìn)行改善，那么線(xiàn)下服務(wù)的提升對KPI和考核制度的依賴(lài)更強。

　　一家本土知名母嬰品牌的客服主管說(shuō)，今年公司高管對服務(wù)的重視程度明顯加強了。每周線(xiàn)下渠道、門(mén)店都會(huì )將服務(wù)指標匯總到CEO、COO層面。倘若數據不好看，高層會(huì )給線(xiàn)下渠道施壓。

　　又比如，有品牌要求店員完成一定數量的消費者滿(mǎn)意度調查。然而其中水分很多，比如店員看人下菜，比如送贈品博取五星好評等。

　　03、長(cháng)期利益VS短期成本

　　2021年品牌們真的會(huì )踐行“顧客就是上帝”的口號嗎?從品牌們真刀實(shí)槍改革客服績(jì)效體系的舉措中可見(jiàn)一斑。無(wú)論主動(dòng)或被動(dòng)，服務(wù)好顧客是存量時(shí)代的大勢所趨。

　　難點(diǎn)在于如何做到。僅靠客服KPI是無(wú)法實(shí)現的，消費者體驗的本質(zhì)是品牌長(cháng)期利益和短期成本的取舍。

　　先說(shuō)服務(wù)好顧客能為品牌帶來(lái)的價(jià)值：

　　建立長(cháng)期品牌口碑

　　漏斗形防守

　　差異化競爭力

　　盤(pán)活存量，提升消費者忠誠度和復購，創(chuàng )造新增長(cháng)點(diǎn)

　　漏斗形防守是近一兩年流行的觀(guān)點(diǎn)，和大環(huán)境相關(guān)。紅利期，不差錢(qián)的品牌們瘋狂砸廣告、吸引流量，換來(lái)GMV高速增長(cháng);環(huán)境改變后，品牌們不得不考慮營(yíng)銷(xiāo)成本和投資回報。

　　上海一家女裝品牌電商負責人去年就說(shuō)，每次營(yíng)銷(xiāo)投放一定會(huì )有無(wú)效投放和流失存在，就像個(gè)漏斗，前端營(yíng)銷(xiāo)像流沙一樣涌入，漏斗下邊尖口守不住的話(huà)就是浪費。日子好過(guò)的時(shí)候公司不關(guān)注這些，日子緊的時(shí)候，守住漏斗底部防止流失就很關(guān)鍵。

　　差異化是指市場(chǎng)競爭到一定程度，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格沒(méi)有太大區別時(shí)，服務(wù)成為品牌的差異化競爭力。

　　IBM商業(yè)價(jià)值研究院報告《挑戰：互連的消費者》調研結果顯示，88%的高管將服務(wù)視為通過(guò)差異化而提高競爭能力的一種方式。如果不關(guān)注服務(wù)，將失去競爭優(yōu)勢。83%的人指出，服務(wù)將帶來(lái)新機遇。他們相信，通過(guò)服務(wù)而建立更密切的消費者聯(lián)系，將有助于企業(yè)推出更具創(chuàng )新性和關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　“道理都懂，但怎么證明服務(wù)提供了差異化競爭力、守住了多少流失的訂單?”上述TP資深客服總監說(shuō)。比如，客服服務(wù)好了消費者，半年后消費者因服務(wù)好再次進(jìn)店消費，這部分價(jià)值沒(méi)辦法用可視化的數據呈現。

　　不過(guò)，電商的發(fā)展可能提供了一次變革機會(huì )，訂單都留存在線(xiàn)上了。“至少可以通過(guò)一些數字工具來(lái)分析服務(wù)和銷(xiāo)售、復購的關(guān)系。”

　　另一方面，競爭對手對服務(wù)的投入程度、平臺對服務(wù)的重視程度也會(huì )影響高層決策。比如上述所說(shuō)，上千家天貓商家已收到阿里新的消費者滿(mǎn)意度體系標準。實(shí)際上，淘系平臺大部分消費者服務(wù)發(fā)生在商家客服和消費者之間。今年消費者體驗又是阿里重點(diǎn)戰略，想要讓消費者體驗好，提升商家服務(wù)能力是必走的一條路。

　　“歸根結底，還是看品牌愿意為長(cháng)期發(fā)展投入服務(wù)，還是重視短期收益。”與其說(shuō)是品牌們重視消費者體驗，不如說(shuō)更重視消費者體驗背后的商業(yè)價(jià)值和利益。

　　但無(wú)論如何，服務(wù)體驗變好了，對消費者來(lái)說(shuō)總是好的。