經(jīng)過(guò)長(cháng)達半年的紛爭、反復與訴訟之后，馬斯克終于完成了收購推特的交易，成為了這個(gè)全球最具影響力社交媒體的主人。但是如何改造增長(cháng)停滯、連續巨虧的推特，將成為他更艱難的挑戰，而且他還背負著(zhù)巨額杠桿債務(wù)。馬斯克向來(lái)看不上扎克伯格，現在他自己也進(jìn)入了社交網(wǎng)絡(luò )，他能做得更好嗎?

　　霸道總裁清洗推特

　　美國西部時(shí)間上周三上午，全球首富馬斯克滿(mǎn)面春風(fēng)地走進(jìn)了推特舊金山總部大樓。他上穿黑色 T 恤，下著(zhù)黑色長(cháng)褲，露出了結實(shí)的體型和健碩的臂膀。在這一天，他完成了 440 億美元收購推特的交易，將這個(gè)全球最具影響力的社交媒體平臺收入自己的囊中。

　　自從海邊滿(mǎn)身白肉的照片曝光之后，一度遭到全球嘲諷的馬斯克借助節食和減肥藥(自我介紹)，僅僅一個(gè)多月就減去了 18 斤體重，又回到了壯碩的身材。顯然，他拿出了當初睡工廠(chǎng)督促量產(chǎn)的勁頭來(lái)進(jìn)行身材管理，而且都取得了成功。

　　馬斯克走進(jìn)推特大廳的時(shí)候，手里還抱著(zhù)一個(gè)白色的水槽。他在推特上對此解釋?zhuān)?ldquo;Let that sink in”。這其實(shí)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )熱詞，意思是讓自己的聲音徹底貫徹下去。馬斯克的意思很明顯，現在自己是推特的主人，可以徹底推行自己對推特的改造意圖。

　　馬斯克收購推特并不是心血來(lái)潮，他一直都是推特重度用戶(hù)。2018 年刪除 Instagram 賬號之后，推特更成為他唯一社交媒體。盡管日常工作非常繁忙，但擁有 1.14 億粉絲的馬斯克幾乎每天都會(huì )泡在推特上，甚至比推特高管更了解和關(guān)心具體產(chǎn)品體驗。這點(diǎn)倒是很像他所希望迎回的、以“推特治國”的美國前總統。

　　和所有重度用戶(hù)一樣，馬斯克在使用推特多年后，也對產(chǎn)品功能和平臺狀況有著(zhù)諸多想法和不滿(mǎn)。只是推特 CEO 之前是杰克?多西(Jack Dorsey)，馬斯克看在好友的面子上沒(méi)有公開(kāi)吐槽。相比他對扎克伯格的嫌棄態(tài)度，馬斯克對多西一直贊譽(yù)有加。

　　去年年底，在推特投資人的持續施壓下，多西辭去了 CEO 職位。不再顧忌的馬斯克開(kāi)始肆無(wú)忌憚地公開(kāi)嘲諷推特新任 CEO，直接宣泄自己對推特產(chǎn)品研發(fā)緩慢和打壓保守言論的不滿(mǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生了收購推特，按自己規劃來(lái)改造的想法。

　　在交易完成的當天，馬斯克就迫不及待對推特進(jìn)行了高層清洗：立即解散推特董事會(huì )，解雇 CEO、CFO 和首席法律顧問(wèn)三位核心高管以及一些總監和副總裁級別的中層。與此同時(shí)，馬斯克請來(lái)了自己諸多圈內好友擔任顧問(wèn)，包括曾經(jīng)向他詳細列出改造推特計劃的知名天使投資人卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)。

　　為了更為高效執行自己的計劃，馬斯克決定親自擔任推特臨時(shí) CEO 職位，更從自己旗下的特斯拉、地下隧道交道公司 Boring 以及神經(jīng)科學(xué)公司 Neuralink 等公司抽調 50 多名技術(shù)骨干，到推特來(lái)審查這家社交媒體的代碼。

　　眾所周知，馬斯克非?？床簧显瞬?，曾經(jīng)多次在公開(kāi)場(chǎng)合嘲諷和貶低這位 Meta 創(chuàng )始人兼 CEO。2018 年 Facebook 遭遇公關(guān)危機，“刪除 Facebook”成為全網(wǎng)熱詞的時(shí)候，馬斯克也宣布自己、特斯拉以及 Space X 幾大賬號全部撤離 Facebook 和 Instagram 兩大平臺。

　　有趣的是，現在馬斯克成為了推特的主人，正式進(jìn)入了社交媒體行業(yè)，也成為了扎克伯格的同行與競爭者。他能成功改造推特，證明自己不僅能在電動(dòng)車(chē)和航天領(lǐng)域脫穎而出，也能在社交網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)域取得成功，做得比自己瞧不上的扎克伯格更好嗎?

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )/侵刪

　　內容審核交給外部

　　馬斯克到底計劃對推特進(jìn)行怎樣的改造?

　　內容審核當然是他最希望改造推特的方面。馬斯克對推特的言論審核標準非常不滿(mǎn)，這也是促使他收購推特的主要原因。馬斯克認為推特打壓封殺了太多保守派賬號和言論，更認為不該封殺前總統特朗普的賬號。因此，保守派和共和黨對他收購推特充滿(mǎn)期待，而自由派和民主黨則擔心推特會(huì )成為極端言論和陰謀論的泛濫溫床。

　　但或許令保守派失望的是，馬斯克入主之后并沒(méi)有立即推翻推特的平臺政策，而是宣布組建一個(gè)“具有多元化視角的內容審核委員會(huì )”，自己不會(huì )參與其中。在該委員會(huì )組建和做出決定之前，推特暫時(shí)不會(huì )改變目前的內容審核標準，也不會(huì )恢復此前封殺的賬號。

　　這其實(shí)也是扎克伯格此前所采取的對策，把最棘手的山芋交給第三方。近年來(lái)美國社會(huì )矛盾日益激化，各種極端與陰謀言論層出不窮，Facebook 的內容審查政策遭到了美國社會(huì )與輿論的批評。尤其是在 2020 大選之年的種族騷亂期間，相比推特頻繁對特朗普的爭議言論采取打標簽或是折疊，Facebook 的不作為更讓扎克伯格成為了眾矢之的。

　　雖然扎克伯格一再表示自己不愿做事實(shí)仲裁者的角色，但在輿論壓力之下，2020 年 5 月 Facebook 正式斥資 1.3 億美元，組建一個(gè)由 20 位外部人士組成的內容審核委員會(huì )。20 名委員們包括了學(xué)術(shù)專(zhuān)家、媒體記者、活動(dòng)人士以及卸任政要，其中只有五名美國人。委員會(huì )成立之后，Facebook 就把是否封殺特朗普賬號的權利(滾燙山芋)交給了這個(gè)外部委員會(huì )。

　　目前馬斯克還沒(méi)有透露推特內容審核委員會(huì )如何組建的相關(guān)信息。未來(lái)推特是否會(huì )顯著(zhù)改變內容審核政策，恢復特朗普等爭議賬號，將直接取決于這些委員的立場(chǎng)與背景。顯然，這個(gè)委員會(huì )的人員組成將成為美國社會(huì )左右兩派的關(guān)注焦點(diǎn)。有趣的是，Facebook 內容審核委員會(huì )也轉發(fā)了馬斯克的推文，歡迎推特也借鑒他們的模式。

　　不過(guò)，馬斯克治下的推特，的確在政治立場(chǎng)上進(jìn)行了微調。昨天美國白宮發(fā)布一條推文炫耀政績(jì)，稱(chēng)美國退休金在拜登政府期間創(chuàng )下新高。推特立即毫不留情地打標簽解釋稱(chēng)，退休金是和通貨膨脹掛鉤的，與拜登政府的政策無(wú)關(guān)。在被當眾打臉之后，白宮隨后悄悄刪除了這一推文。推特這種“一碗水端平”的做法也得到了馬斯克的贊賞。

　　下周美國就將進(jìn)行關(guān)鍵的中期選舉，民主黨與共和黨將圍繞著(zhù)國會(huì )、各州政府和議會(huì )的席位展開(kāi)激烈爭奪。作為最重要的輿論平臺，推特再次成為了風(fēng)口浪尖。馬斯克入主之后，推特已經(jīng)限制了平臺員工的權限，避免因為自身員工的立場(chǎng)影響到內容審核。

　　半數裁員在所難免

　　馬斯克對推特動(dòng)的第二刀就是開(kāi)源節流。在他收購推特之前，就有消息稱(chēng)馬斯克已經(jīng)告知投資者，可能會(huì )對推特 7000 多名員工裁員四分之三。盡管馬斯克本人隨后否認了這一消息，但媒體依然不斷傳出關(guān)于推特大裁員的消息。

　　根據美國媒體報道，馬斯克上周完成收購后，就要求推特各個(gè)部門(mén)的負責人對手下員工進(jìn)行績(jì)效考核，向他的管理團隊提交一份應該留任的骨干員工名單。而不在這份名單中的人員，則會(huì )在隨后成為裁員清洗對象。

　　據彭博社和 The Verge 得到的最新消息，馬斯克可能周五就會(huì )對宣布推特裁員 3700-3800 人，裁員比例達到一半。此外，馬斯克還會(huì )取消推特的遠程辦公政策，要求所有員工都必須回辦公室工作，除非得到特別批準。目前推特約有 1500 名員工處于遠程辦公模式。

　　馬斯克早就對推特寬松的人員管理政策非常不滿(mǎn)。今年 4 月，馬斯克甚至戲言要把推特總部改造成無(wú)家可歸者收容中心，因為當時(shí)大部分推特總部員工都選擇遠程辦公，導致推特在舊金山市區的巨大總部辦公室空空蕩蕩。

　　今年 5 月，馬斯克再次嘲諷蘋(píng)果允許員工繼續在家辦公的政策。他轉發(fā)了《蘋(píng)果推遲員工回公司上班計劃》的新聞，還配上了一只肥碩無(wú)比、昏昏欲睡的狗圖片，上面寫(xiě)著(zhù)“穿上健身房服裝看電視吧”，嘲諷蘋(píng)果員工是因為懶惰才不愿回公司上班。

　　如果是一年之前，馬斯克的高壓管理可能會(huì )導致推特員工紛紛跳槽其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但現在隨著(zhù)美國深陷衰退陰影，股市持續下挫，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們先后開(kāi)始宣布裁員或者凍結招聘。硅谷原本火熱的就業(yè)市場(chǎng)驟然降到了冰點(diǎn)。這意味著(zhù)被馬斯克裁員的推特員工短期可能很難找到合適的新工作。

　　在這樣的就業(yè)市場(chǎng)狀況下，推特現有員工并沒(méi)有太多選擇，只能努力適應馬斯克的高壓管理風(fēng)格。有媒體報道稱(chēng)，一些推特中層上個(gè)周末不得不睡在辦公室，并要求員工一周工作七天，每天工作 12 個(gè)小時(shí)，來(lái)完成馬斯克布置的工作任務(wù)?；蛟S特斯拉和 Space X 員工很適應這樣的工作氛圍，但對推特員工來(lái)說(shuō)，這將會(huì )是一個(gè)痛苦的轉變。

　　增加營(yíng)收填補虧空

　　除了裁員節流，馬斯克的另一大挑戰是增加推特的營(yíng)收。今年第二季度推特營(yíng)收 11.8 億美元，其中 92% 都是來(lái)自廣告。但在經(jīng)濟前景低迷狀況下，廣告主收縮預算已經(jīng)成為明顯趨勢，推特的營(yíng)收也會(huì )不可避免遭受影響。

　　廣告市場(chǎng)調研公司 Standard Media 統計，9 月份美國廣告支出已經(jīng)連續第五個(gè)月出現下滑，同步下降了 5%。第三季度渠道廣告支出更是下滑了 6%，而且涉及到有線(xiàn)電視、社交廣告、搜索廣告等諸多領(lǐng)域。

　　上周公布的第三季度財報，谷歌、Snapchat 和 Meta 等互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告營(yíng)收都出現了明顯放緩或者下滑。YouTube 廣告營(yíng)收更是出現了首次下滑，Meta 營(yíng)收下滑 4%。谷歌 CFO 波拉特(Ruth Porat)承認，廣告主們收緊廣告投放，他們對未來(lái)不確定因素的擔憂(yōu)情緒正在加劇。

　　更加雪上加霜的是，在馬斯克完成收購之后，出于對推特平臺未來(lái)前景的擔憂(yōu)，歐萊雅、輝瑞、食品巨頭 General Mills、IPG 等多家大廣告主暫時(shí)停止了在推特的廣告投入。而特斯拉的直接競爭對手福特汽車(chē)、通用汽車(chē)和奧迪更是直接叫停了他們在推特的社交營(yíng)銷(xiāo)投入。

　　在這樣的不利情況下，馬斯克必須為推特找到新的營(yíng)收來(lái)源，降低對廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的依賴(lài)。認證收費成為他優(yōu)先考慮的創(chuàng )收手段。入主推特之后，馬斯克提出每個(gè)藍 V 認證賬號每月需要繳納 20 美元的費用，并要求推特技術(shù)團隊在 11 月 8 日就上線(xiàn)這一功能。

　　然而，這一創(chuàng )收計劃遭到了諸多名人的反對。“恐怖小說(shuō)之王”史蒂芬?金(Stephen King)公開(kāi)表示自己不會(huì )為認證付費，馬斯克隨后回復稱(chēng)，愿意將收費標準降低到每月 8 美元。對于這位名滿(mǎn)天下的作家，馬斯克給予了足夠的尊重，但并不會(huì )給予特殊待遇。

　　但他對民主黨政客就沒(méi)有這么客氣了。當民主黨激進(jìn)派議員科特茲(AOC)發(fā)推抨擊“億萬(wàn)富翁居然想對言論自由平臺每月收費 8 美元”時(shí)，馬斯克毫不留情回應，“意見(jiàn)收到，現在付錢(qián)吧”。他隨后還貼出了 AOC 籌款網(wǎng)站售賣(mài) 58 美元的長(cháng)袖 T 恤作為諷刺。

　　為什么馬斯克這么急于對推特進(jìn)行開(kāi)源節流?全球首富也面臨著(zhù)經(jīng)濟壓力。馬斯克支付了 440 億美元收購推特，其中有 130 億美元是來(lái)自銀行貸款。據 Dealbook 估計，馬斯克每年要為此償還銀行 10 億美元。目前推特還處在嚴重虧損狀況，今年第二季度更是虧損 3.4 億美元。

　　在特斯拉股價(jià)處于低位的情況下，馬斯克不太可能繼續出售股票套現來(lái)還貸，而且他拋售股票還要繳納巨額稅款。盡快讓推特止血以及扭虧為盈，讓推特自己掙錢(qián)來(lái)支付貸款，才是馬斯克大舉裁員以及急于創(chuàng )收背后真正的原因。

　　不過(guò)，推特目前只有 40 萬(wàn)認證用戶(hù)，就算所有人都愿意支付每月 8 美元，每年的營(yíng)收也只有 3800 萬(wàn)美元。這遠遠不夠馬斯克支付每年的銀行還款。馬斯克還需要找到新的營(yíng)收模式，提高推特的估值。

　　效仿騰訊超級應用

　　大舉裁員和認證收費只是馬斯克對推特的短期改造措施。他對推特的真正長(cháng)遠規劃，則是打造一個(gè)像中國微信那樣包羅各種功能的超級應用。是的，馬斯克完全不掩飾自己對微信超級應用模式的推崇。

　　今年 5 月份的媒體采訪(fǎng)和 6 月份的推特員工見(jiàn)面會(huì )上，馬斯克兩次公開(kāi)贊賞微信，“在中國人們可以靠微信生活，在上面完成支付以及一切事情。這(模式)太棒了。我們這邊沒(méi)有像微信這樣的應用。我的想法就是把微信模式復制過(guò)來(lái)。”

　　在完成收購后，馬斯克再度提到了打造超級應用(everything app)的長(cháng)遠規劃。他在推特上寫(xiě)道，“收購推特是創(chuàng )造萬(wàn)能應用 X 的加速器”。馬斯克還提到要把推特用戶(hù)規模擴大到十億規模。推特目前的月活躍用戶(hù)約為 4.5 億，日活躍用戶(hù) 2.4 億人，美國是推特最大的用戶(hù)市場(chǎng)。

　　微信之所以能成為打通社交產(chǎn)品與線(xiàn)下生活的超級應用，最重要的一步就是完善的線(xiàn)上與線(xiàn)下支付功能。而這或許也將成為馬斯克對推特的下一步改造舉措。

　　支付領(lǐng)域曾經(jīng)是馬斯克的發(fā)家之路。1999 年他打造了線(xiàn)上支付網(wǎng)站 X。com，2000 年和彼得?蒂爾(Peter Thiel)的同類(lèi)公司 Confinity 合并，這就是后來(lái)的 PayPal。不過(guò)，PayPal 董事會(huì )支持蒂爾出任 CEO，領(lǐng)導公司完成后續的上市與出售，而馬斯克則被排擠出局。在 PayPal 出售之后，馬斯克套現獲得了 1.76 億美元，開(kāi)始了后續創(chuàng )辦 Space X 以及投資特斯拉的新征程。

　　馬斯克不乏諸多支持者。長(cháng)期做多特斯拉的方舟投資創(chuàng )始人凱希?伍德(Cathie Wood)就公開(kāi)表示，馬斯克考慮將推特打造成像微信那樣的超級應用，而他最初就是從支付行業(yè)起步的。方舟投資也參與了馬斯克收購推特的交易。

　　伍德表示，“我相信他和多西攜手合作，就有希望將推特變成一款超級應用。馬斯克真心相信垂直整合，收購推特將會(huì )是一次大好機會(huì )。”在此次馬斯克收購推特的過(guò)程中，多西也保留了自己原先的持股，繼續作為小股東存在。

　　加密貨幣也是推特未來(lái)支付功能的選擇。馬斯克和多西都是加密貨幣和區塊鏈技術(shù)的主要支持者。而全球最大的加密貨幣交易所幣安(Biannce)也為馬斯克投資了 5 億美元。幣安創(chuàng )始人趙長(cháng)鵬對此表示，“我們很興奮可以幫助馬斯克實(shí)現他對推特的新設想，也希望發(fā)揮作用將社交媒體與 web3 結合起來(lái)，擴寬加密貨幣與區塊鏈技術(shù)的使用。”

　　不過(guò)，仰慕微信超級應用模式的并不是只有馬斯克，他瞧不上的扎克伯格早就是微信用戶(hù)，而且一直想把 Facebook 做成像微信這樣的超級應用，減少對廣告營(yíng)收的依賴(lài)。此外，Snapchat 也曾經(jīng)在應用中加入 P2P 付款功能，但最終在 2018 年放棄了這個(gè)命名為 Snapcash 的產(chǎn)品。

　　2014 年年初，Facebook 一名華裔員工使用微信的時(shí)候，意外發(fā)現“附近的人”頁(yè)面居然出現了扎克伯格。在員工好奇詢(xún)問(wèn)的時(shí)候(扎克伯格和員工坐在一起辦公)，扎克伯格帶著(zhù)標志性的陽(yáng)光微笑，坦率承認這就是自己的微信號。“我們在進(jìn)行重大收購的時(shí)候，總是要了解一下行業(yè)競爭對手的產(chǎn)品。”那個(gè)星期，扎克伯格豪邁拍出 190 億美元收購了 WhatsApp。

　　在隨后的數年時(shí)間，Facebook 一直在效仿中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不斷地在自己的諸多矩陣產(chǎn)品(Facebook、Facebook Messenger 以及 Instagram)上增加游戲、約會(huì )、電商、支付、新聞等諸多功能，還想打造溝通企業(yè)品牌與消費者的客服平臺。

　　不過(guò)，盡管 Meta 社交矩陣擁有全球 20 億日活用戶(hù)(第三季度財報數據)，扎克伯格的超級應用努力并沒(méi)有獲得明顯成效。今年第三季度的財報顯示，Meta 98% 的營(yíng)收依然來(lái)自于廣告。

　　社交網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)域的巨無(wú)霸 Meta 都無(wú)法將微信復制到美國，在美國打造類(lèi)似的超級應用，瞧不上扎克伯格的馬斯克的推特能成功嗎?
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