抖音本地業(yè)務(wù)在餐飲、旅游、住宿等方面逐步擴張，美團應對競爭求變的需求也越來(lái)越迫切。

　　近期，有商家反饋美團下調了部分傭金。第一財經(jīng)發(fā)現，在面對抖音本地生活業(yè)務(wù)的競爭時(shí)，美團正變得越來(lái)越主動(dòng)。

　　部分商家獲得競爭紅利

　　商家在近期嗅到了平臺間升級的火藥味。

　　從事餐飲十年的商家王宇(化名)對第一財經(jīng)記者表示，在 5 月他收到了美團對接人員的電話(huà)，對方在電話(huà)中表示會(huì )通過(guò)返傭的形式下調團購套餐的傭金，并且積極吸引商家做“獨家”。王宇表示，“商家如果不與抖音合作，目前5% 的傭金比例將下調至1%。”

　　不過(guò)，傭金并不是直接下調，而是采取季度返傭的形式，在收取5% 的傭金后返4%。除了“獨家”，美團還追求與抖音的一致性。即使商家不采取“獨家”合作形式，如果上架與抖音一致的套餐，也會(huì )有1% 到2% 的返傭。王宇表示，這一傭金變化并沒(méi)有官方通知，是平臺工作人員通過(guò)電話(huà)私下溝通的。

　　如果商家沒(méi)有入駐抖音，則不會(huì )有返傭優(yōu)惠。某餐飲連鎖品牌相關(guān)負責人對第一財經(jīng)記者表示，目前品牌在美團上團購套餐的傭金收取仍為5%，并沒(méi)有任何變化，“我們的傭金沒(méi)有調整，有些商戶(hù)會(huì )有，并不是自動(dòng)下調。”該負責人表示，因為團購品類(lèi)較少，且計劃發(fā)展私域流量，品牌沒(méi)有接入抖音。上述商家反饋，抖音對于團購套餐的傭金率為 2.5%，近期沒(méi)有變化。

　　美團目前的傭金調整僅限于團購品類(lèi)，在抖音還未深入的外賣(mài)業(yè)務(wù)上，王宇表示目前外賣(mài)傭金沒(méi)有變化，依然處于比較高的比例。

　　除了餐飲商家，景區商家也感受到了平臺的資源傾斜。某景區負責人陳禮(化名)對第一財經(jīng)記者表示，此前景區在抖音和美團都上架了門(mén)票產(chǎn)品，今年暑期景區和美團達成了專(zhuān)項合作，而下架了抖音上的產(chǎn)品。陳禮表示，美團給了更多的資金、流量和資源，力度較大，因此選擇了專(zhuān)項合作。此前和美團的合作都是小規模、短期的合作，今年暑假的專(zhuān)項合作是第一次打包合作。

　　并非每個(gè)商家都在向美團傾斜。另一家景區的負責人李莉(化名)表示，景區沒(méi)有收到傭金下調的通知。李莉同時(shí)表示，景區在抖音上發(fā)展不錯，目前來(lái)自抖音的銷(xiāo)售額占到大盤(pán)的 50%，“抖音傭金低很多。我們和抖音合作很順利，抖音沒(méi)有要求商家產(chǎn)品必須投流，投流權利在商家手里，或者說(shuō)我們做抖音端的銷(xiāo)售和宣傳決策，做什么怎么做，都是商家自己定。”對于接入抖音平臺，李莉表示是“順應時(shí)代、順勢而為。”

　　對于投流一事，王宇則表示，對于小商家而言，在抖音上發(fā)展需要更低價(jià)的套餐和投流，“如果僅是低價(jià)沒(méi)有投流，也未必有銷(xiāo)量。”

　　切入直播賽道

　　除了讓利“拉攏”商家，第一財經(jīng)了解到美團在近期測試直播業(yè)務(wù)，美團 App 首頁(yè)有多個(gè)直播入口。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )/侵刪

　　美團相關(guān)負責人表示，從C端視角看，推出直播是順應消費者的決策需求，讓消費者更直觀(guān)地了解附近門(mén)店及商品。從B端視角看，與電商相比，本地門(mén)店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。從行業(yè)發(fā)展邏輯看，直播、短視頻等內容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎設施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內容體系以更好地服務(wù)用戶(hù)。

　　從 4 月起，每月 18 號美團都進(jìn)行了神券節的直播，以試水直播常態(tài)化。美團數據顯示，直播間外賣(mài)商品券核銷(xiāo)訂單中，平均 42% 為品牌新客。平均 1 張商品券核銷(xiāo)可以帶動(dòng)產(chǎn)生 1.5 倍的訂單交易額。618 期間，美團麗人團購直播間中，平均每 10 人觀(guān)看就有 3 人下單，其中有一人為新客，有兩人購買(mǎi)超過(guò) 3 單。

　　對此，零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥對第一財經(jīng)記者表示，直播能夠提升商家在平臺的投入和粘性，同時(shí)也能夠提升用戶(hù)在美團的使用時(shí)長(cháng)和增加消費。在一定程度上能夠抵御來(lái)自抖音的競爭，但是僅通過(guò)站內直播的強化仍然會(huì )面臨用戶(hù)使用頻率不如抖音這樣的內容平臺的問(wèn)題。目前抖音在本地生活還不能完全對美團構成全面的競爭態(tài)勢，特別是外賣(mài)領(lǐng)域。美團在強化站內直播和內容的同時(shí)，可以加強與外部?jì)热萜脚_的合作或者強化大眾點(diǎn)評的內容建設。

　　4 月 25 日，抖音舉辦了第一屆生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì )，會(huì )上抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨表示，生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，還遠遠沒(méi)有到存量競爭的地步。抖音在本地生活業(yè)務(wù)上的發(fā)展卓有成效：數據顯示，去年抖音的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，GMV 增長(cháng)了 7 倍。而從近期抖音披露的五一相關(guān)數據數據來(lái)看， 4 月 5 日至 4 月 18 日期間，該平臺全國酒旅相關(guān)訂單超過(guò) 629 萬(wàn)單，國內游訂單量同比增長(cháng)超 8 倍。

　　在 2022 年四季度的電話(huà)會(huì )議上，對于與抖音等平臺的競爭，美團創(chuàng )始人王興回應稱(chēng)美團在騎手、運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )和商戶(hù)質(zhì)量方面都非常有信心。王興同時(shí)表示，在短視頻平臺上，不少商家因為流量成本等原因投放廣告，成本效益會(huì )高一些。美團對于所占有的領(lǐng)先地位具有信心，會(huì )繼續在外賣(mài)以及商戶(hù)網(wǎng)絡(luò )中占有競爭優(yōu)勢，也會(huì )進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)戰略，通過(guò)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略提供產(chǎn)品，更好地滿(mǎn)足消費者日益廣闊的商品和服務(wù)需求。
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