就在抖音和美團激戰本地生活之際，這個(gè)戰場(chǎng)迎來(lái)了新玩家——微信視頻號。

　　4月29日，視頻號發(fā)布本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個(gè)一級類(lèi)目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等9個(gè)二級類(lèi)目，餐飲目前僅限連鎖店品牌入駐，酒旅限制條件也不少，比如景區僅限于4A級及以上景區入駐。

　　費用方面，2024全年，本地生活商家入駐視頻號可享受0.6%的技術(shù)服務(wù)費優(yōu)惠，之后恢復到2.5%，相較于電商類(lèi)2%至5%的費率區間處于偏低水準，類(lèi)目保證金為20000元，浮動(dòng)保證金按30天內交易金額總和的一定比例繳納。

　　據《中國企業(yè)家》了解，微信支付團隊是視頻號此次進(jìn)軍本地生活的主要推手。微信支付連接著(zhù)最廣泛的本地生活商家，占到了線(xiàn)下支付市場(chǎng)50%以上的份額，掌握著(zhù)大量商家的商流、物流與客流等大數據信息。

　　對于上述消息，一位知情人士說(shuō)，視頻號進(jìn)軍本地生活是為了更好地滿(mǎn)足用戶(hù)及商家在視頻號內的消費和經(jīng)營(yíng)需求，支持視頻號直播帶貨業(yè)務(wù)的發(fā)展。視頻號無(wú)意與抖音、美團等展開(kāi)競賽。

　　“微信內部少量擴充了視頻號直播帶貨的團隊規模，目前所有相關(guān)業(yè)務(wù)均由視頻號直播帶貨團隊負責主力推進(jìn)。”這位知情人士補充說(shuō)。

　　2023年初，馬化騰稱(chēng)視頻號是“全鵝廠(chǎng)的希望”。2024年初，他再次對視頻號給予了肯定，稱(chēng)視頻號經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展的確不負眾望，“讓我們在過(guò)去短視頻失利的情況下，重新具備了一個(gè)堅實(shí)的抓手”。

　　但同時(shí)，馬化騰也危機感滿(mǎn)滿(mǎn)。

　　他稱(chēng)，微信是騰訊目前日活、整個(gè)生態(tài)最強壯的平臺，但也已經(jīng)有 12 年的歷史了。QQ 由盛到衰、到期待下一次轉型的時(shí)間也是 12 年。所以，微信這棵老樹(shù)如何發(fā)新芽，是一個(gè)很大的問(wèn)題，“BAT 公司里，目前好像只看到我們還有機會(huì )發(fā)點(diǎn)新芽，其他新樹(shù)都在茁壯成長(cháng)，也帶給我們很大的壓力”。無(wú)疑，馬化騰今年要舉全公司之力加速視頻號的商業(yè)化。

　　回看整個(gè)行業(yè)，由于抖音這兩年的激進(jìn)動(dòng)作，本地生活戰場(chǎng)已經(jīng)變成了“熱戰”。據媒體報道，2024年第一季度，抖音本地生活的銷(xiāo)售額達到1000億元，“上抖音，享優(yōu)惠”已經(jīng)下沉到用戶(hù)心智。

　　抖音在本地生活領(lǐng)域的滲透，已讓美團異常警覺(jué)。為應對抖音，美團頻繁調整組織架構，4月18日，美團CEO王興發(fā)布內部郵件宣布新一輪架構調整：此前整合的美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎研發(fā)平臺將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

　　美團高級副總裁張川在2024年初預測，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量用戶(hù)競爭的階段，因為不像外賣(mài)那樣有配送的護城河，所以新手進(jìn)軍生活服務(wù)都是從到店開(kāi)始。美團的對手在變強，現在都是全能型選手。

　　抖音、微信，這兩個(gè)中國最大的C端用戶(hù)活躍平臺，加上中國最大的本地生活服務(wù)商美團，本地生活正式進(jìn)入“三國殺”混戰。

　　微信支付充當鯰魚(yú)

　　微信對本地生活的布局一直很佛系，雖然布局時(shí)間很早，但基本仰賴(lài)服務(wù)商和商家的自我驅動(dòng)。

　　2023年2月，微信小程序在廣州和深圳內測上線(xiàn)“門(mén)店快送”。到了7月，“門(mén)店快送“新增了北京、成都、重慶、上海、杭州等12個(gè)城市的業(yè)務(wù)，商家基本為叮咚買(mǎi)藥、肯德基、百果園等品牌連鎖門(mén)店，配送方為順豐同城或達達等。

　　2023年8月，視頻號曾試水本地生活，但效果一般。視頻號頭部服務(wù)商、北京第一時(shí)間創(chuàng )始人夏恒告訴《中國企業(yè)家》，他們曾為超級頭部平臺在視頻號代播，推廣團購券，但成績(jì)最好的一場(chǎng)也只賣(mài)出了30多萬(wàn)元，原因在于視頻號的流量分發(fā)不準確，他們曾嘗試買(mǎi)“城市定點(diǎn)流量”，但發(fā)現視頻號的觀(guān)看人次直接下降了三分之二。

　　夏恒還提到，視頻號第一輪試點(diǎn)的商家數量有限，以肯德基、蜜雪冰城等連鎖品牌為主，后臺以API的形式接入商家自身的小程序，視頻號本身數據沉淀不多，也無(wú)法獎勵流量。“當時(shí)測試下來(lái)，視頻號的核銷(xiāo)率只有30%至50%。”他說(shuō)道。根據抖音服務(wù)商數據，抖音的核銷(xiāo)率可以達到60%至70%。

　　由于效果一般，2023年下半年，視頻號對本地生活的熱情日漸消沉。轉折點(diǎn)是微信支付團隊的介入。從2023年底開(kāi)始，微信支付團隊介入視頻號商業(yè)化進(jìn)程，開(kāi)發(fā)交易組件等。

　　此次視頻號重啟本地生活業(yè)務(wù)，做到了以下幾點(diǎn)：第一，本地商家不必另行開(kāi)發(fā)小程序，就可以在視頻號小店直接上架產(chǎn)品，讓視頻號的算法最大程度獲得數據沉淀;第二，流量池中有了本地生活的專(zhuān)屬流量推薦;第三，比抖音和美團更早一步，實(shí)現線(xiàn)上買(mǎi)券、線(xiàn)下核銷(xiāo)全流程的閉環(huán)。

　　微信支付之所以著(zhù)急，是因為抖音支付有向線(xiàn)下商家滲透的趨勢。

　　今年4月，抖音支付收購聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢的母公司海聯(lián)金匯發(fā)布的公告明確指出，交易完成后，將為抖音集團生活服務(wù)場(chǎng)景等線(xiàn)下交易業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供支持。

　　過(guò)去幾年，微信支付和支付寶占據了最廣大的商家支付入口，如果抖音支付以核銷(xiāo)場(chǎng)景推進(jìn)自己的支付下沉，那么支付市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)新玩家。

　　一位本地生活行業(yè)人士說(shuō)，視頻號進(jìn)軍本地生活，是鼓勵商家在公域流量獲客，進(jìn)而提高廣告以及其它收益。

來(lái)源：視覺(jué)中國

　　2023年第二季度，視頻號廣告收入超過(guò)30億元，相當于整個(gè)騰訊廣告收入的12%以上，并且增速還在加快。到了第三季度，騰訊首次提出“微信泛內循環(huán)廣告收入(指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁(yè)的廣告收入)”的概念。只有吸引更多的商家入駐，更多的場(chǎng)景供給，才能提升廣告收益，為騰訊每一季度的財報錦上添花。

　　由此可見(jiàn)，本地生活也是本輪微信“廣告造富運動(dòng)”的新抓手。

　　視頻號要學(xué)抖音

　　作為中國擁有用戶(hù)數最多以及用戶(hù)時(shí)長(cháng)的兩大國民應用，抖音和微信一直被視為兩種不同基因的產(chǎn)品——一個(gè)大力出奇跡，重運營(yíng)，公域為王，流量集中化運作，典型的效率型機器;另一個(gè)則是產(chǎn)品驅動(dòng)，輕運營(yíng)，公私域兼顧，流量去中心化，典型的原子組件思維。

　　具體到本地生活上，從2021年入局，抖音一直高舉高打，利用內容的高生態(tài)位加上真金白銀的運營(yíng)扶持，讓其快速崛起。比如，據《中國企業(yè)家》觀(guān)察，抖音在本地生活商家的滲透比想象中更深，在一些玩具商城，抖音聯(lián)合商家推出聯(lián)名款，只有在抖音買(mǎi)券才享受優(yōu)惠。

　　在2023年抖音本地生活大會(huì )上，抖音宣布，計劃未來(lái)一年投入5億元，通過(guò)商單補貼、產(chǎn)品功能優(yōu)化、升級運營(yíng)服務(wù)等三大舉措，幫助商家更精準地匹配到合適的達人，同時(shí)讓達人獲得更高的帶貨收入。

　　抖音對美團的降維打擊，說(shuō)明了這一套組合拳的有效性。目前來(lái)看，視頻號在本地生活的打法上，“養成系”風(fēng)格發(fā)生了變化，且集合全公司的資源，更類(lèi)似抖音的打法和風(fēng)格：

　　第一，騰訊廣告部門(mén)介入了視頻號的商業(yè)化，它們配合微信支付團隊，正在大力推銷(xiāo)“附近推”廣告業(yè)務(wù)，目前，可以給到客戶(hù)最高30%的返點(diǎn)，這幾乎是騰訊廣告業(yè)務(wù)里最高的返點(diǎn)優(yōu)惠了。

　　第二，各個(gè)業(yè)務(wù)團隊協(xié)力，All in 交易，打通交易閉環(huán)?！吨袊髽I(yè)家》證實(shí)，用戶(hù)從視頻號等入口購買(mǎi)的電商訂單，已經(jīng)獲得了單獨的二級入口，微信底部TAP欄“我”——“卡包”入口已經(jīng)升級為“訂單與卡包”，用戶(hù)可以在這里查詢(xún)電商訂單，未來(lái)，這里還會(huì )顯示各類(lèi)卡券。

　　第三，視頻號的流量推薦更加本地化，強化本地分發(fā)邏輯。微信崛起的一大秘訣就是LBS(位置社交)，比如搖一搖和附近的人，這兩個(gè)功能一個(gè)已經(jīng)下架，另一個(gè)改為了“附近”。但截至目前，視頻號還沒(méi)有上線(xiàn)“團購”入口。

　　至于運營(yíng)，視頻號可能并不會(huì )像抖音做得那么重。一位互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)運營(yíng)總監曾告訴《中國企業(yè)家》，在視頻號內部，運營(yíng)的權重低于產(chǎn)品和技術(shù)，這讓運營(yíng)調集資源的能力大打折扣，視頻號更相信產(chǎn)品的力量。

　　在視頻號服務(wù)商和一些商家看來(lái)，視頻號扮演的是連接作用，起到水、空氣和電力等基礎設施的作用，它只會(huì )提供工具和方法論，剩下的工作交給合作伙伴完成。

　　視頻號的廣告效率也正逐步向抖音看齊。騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾曾表示，騰訊也會(huì )推出視頻號廣告競價(jià)系統，作為合同定價(jià)的補充。他預計，競價(jià)系統上線(xiàn)后，視頻號能夠實(shí)現至少跟國內其他短視頻平臺相當的eCPM(每千次展示可以獲得的廣告收入)水平。

　　廣告競價(jià)意味著(zhù)流量必然是公域流量占據主導，商家可以有私域流量，但如果公域流量的獲客比私域還具有成本優(yōu)勢，商家就會(huì )掏廣告費，從公域流量購買(mǎi)。

　　一種長(cháng)期的趨勢正在微信上演：以往，微信的廣告或者流量?jì)r(jià)值分布在朋友圈、九宮格、小程序等產(chǎn)品上，尤其是九宮格，這是京東、拼多多、美團花費數十億美元追逐的入口，但現在，這些價(jià)值要逐步聚焦到視頻號上。這或許會(huì )讓騰訊的盟友們不適應。

　　在2014年，騰訊以2.15億美元加電商業(yè)務(wù)的代價(jià)，換取了京東3.5億普通股，同年京東赴美上市。2017年，劉強東感慨，“騰訊就像一個(gè)倉庫，目前才開(kāi)發(fā)了10%，還有90%可以挖掘。今天24%的新顧客來(lái)自于手機QQ和微信，他們可以幫助我們吸引更多新顧客。”

　　拼多多在微信體系內的營(yíng)銷(xiāo)為它2015年和2016年最初的增長(cháng)提供了前所未有的客源，成立1年，平臺年活躍買(mǎi)家數破1億，單月GMV破1億。

　　不過(guò)，時(shí)代變了，抖音的全面崛起讓騰訊和微信感覺(jué)到全所未有的壓力，內容、電商、廣告以及社交關(guān)系網(wǎng)都在迅速發(fā)展。微信不能做的，抖音正在做，而且無(wú)邊界地在擴張。有消息說(shuō)，2023年，字節跳動(dòng)的營(yíng)收和利潤都超過(guò)了騰訊。怪不得馬化騰都感慨，微信這棵老樹(shù)如何發(fā)新芽，是一個(gè)很大的問(wèn)題。

　　如果從2005年9月，騰訊上線(xiàn)了C2C電商交易平臺拍拍對標淘寶開(kāi)始，騰訊對電商的野心近20年來(lái)從未熄滅，如今看來(lái)，視頻號有機會(huì )讓馬化騰重拾這個(gè)野心。

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