泡泡瑪特盤(pán)子越做越大。8月20日，在泡泡瑪特2025年中期業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，泡泡瑪特董事長(cháng)兼CEO王寧給了資本市場(chǎng)一個(gè)更高目標：“今年300億也很輕松。”除了總額外，市場(chǎng)更為關(guān)注IP持續性、海外擴張策略以及產(chǎn)能能否接得住需求。泡泡瑪特相關(guān)高管直言，追產(chǎn)能是現階段重點(diǎn)，當前一個(gè)月的毛絨品類(lèi)產(chǎn)量等同于過(guò)去一年的產(chǎn)量，但還是擔心下半年產(chǎn)能會(huì )面臨更大的挑戰。

　　

 

　　供應鏈需要更靈活

　　今年上半年，作為泡泡瑪特旗下頂流IP的LABUBU實(shí)現爆發(fā)增長(cháng)。半年報顯示，LABUBU所屬的THE MONSTERS營(yíng)收48.1億元，占總營(yíng)收的34.7%，同比增長(cháng)高達約668.4%。泡泡瑪特聯(lián)席首席運營(yíng)官司德坦言，LABUBU在今年上半年如此火爆，但其營(yíng)收占比僅為34%—35%，證明上半年產(chǎn)能確實(shí)面臨比較大的挑戰。

　　“當前一個(gè)月的毛絨品類(lèi)產(chǎn)量等同于過(guò)去一年的產(chǎn)量”，泡泡瑪特供應鏈中心總裁袁俊杰透露，今年8月毛絨品類(lèi)的產(chǎn)量約3000萬(wàn)只，產(chǎn)能提升10倍以上。即便如此，司德還是有些擔憂(yōu)：毛絨需求量過(guò)大，目前公司仍在追產(chǎn)能的階段，“下半年產(chǎn)能確實(shí)會(huì )面臨比較大的挑戰”。

　　財報顯示，毛絨品類(lèi)上半年營(yíng)收61.4億元，同比增長(cháng)1276.2%。不僅在增速上領(lǐng)先，該品類(lèi)在營(yíng)收規模和占比上也首次超越手辦產(chǎn)品。具體來(lái)看，上半年毛絨營(yíng)收達61.4億元，手辦則為51.8億元，兩者占總營(yíng)收的比例分別為44.2%和37.3%。

　　泡泡瑪特持續增加研發(fā)投入，但當前的戰略重心，正如司德所說(shuō)：“現階段重點(diǎn)還是追產(chǎn)能。”他表示，泡泡瑪特非常希望進(jìn)一步擴大在材料、自動(dòng)化技術(shù)等領(lǐng)域的研發(fā)投入，然而當前毛絨市場(chǎng)需求極為旺盛，整個(gè)業(yè)務(wù)仍處于快速擴充產(chǎn)能的階段。因此，泡泡瑪特的核心策略則優(yōu)先將產(chǎn)能提升至能夠基本滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的水平，待實(shí)現該目標后，再逐步加大對毛絨布料、紡織工藝及自動(dòng)化設備等方面的研發(fā)投入。

　　袁俊杰表示，在整個(gè)潮玩公仔行業(yè)中，生產(chǎn)自動(dòng)化水平普遍維持在20%左右，而泡泡瑪特已經(jīng)將該數字提升至50%左右。自動(dòng)化改造后，工廠(chǎng)噴油涂裝線(xiàn)的用人量減半，員工經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓即可上手，解決了產(chǎn)能切換時(shí)出現的供應不穩定的問(wèn)題;質(zhì)檢環(huán)節中產(chǎn)品全檢已經(jīng)采用激光方式做成十字打標，代替靠眼睛判斷外形和姿態(tài)。盡管如此，面對消費端持續高漲的需求和反饋，泡泡瑪特目前的供應鏈響應能力仍顯得有些薄弱。

　　泡泡瑪特在盡可能實(shí)現生產(chǎn)協(xié)同。袁俊杰透露，產(chǎn)能部署需要非常靈活，真正落實(shí)到生產(chǎn)環(huán)節可能只需30天，最多不會(huì )超過(guò)60天。但實(shí)際上，整個(gè)產(chǎn)品周期遠不止30—60天，“這也是強調要通過(guò)橫向與縱向一體化方式，實(shí)現最大協(xié)同效應的原因”。袁俊杰進(jìn)一步解釋?zhuān)?ldquo;我們需要為生產(chǎn)預留更充分的時(shí)間，構建一條敏捷、彈性、能夠靈活應對變化的供應鏈”。

　　多渠道差異化運營(yíng)

　　處于加速跑階段的泡泡瑪特，正馬不停蹄地同時(shí)布局中國與海外市場(chǎng)。財報顯示，今年上半年中國市場(chǎng)營(yíng)收82.8億元，同比增長(cháng)135.2%。其中，線(xiàn)下渠道營(yíng)收50.8億元，同比增長(cháng)117.1%;線(xiàn)上渠道營(yíng)收29.4億元，同比增長(cháng)212.2%。

　　泡泡瑪特中國業(yè)務(wù)總裁褚音在談及中國市場(chǎng)策略時(shí)強調，“差異化固然重要，但更關(guān)鍵的是將所有的渠道整合為統一的生態(tài)體系”。這一理念在上半年的業(yè)績(jì)中已有所體現，毛絨產(chǎn)品增速尤為亮眼，但泡泡瑪特并未局限于單一品類(lèi)，而是平衡包括盲盒在內的多產(chǎn)品線(xiàn)，并不斷投入資源推動(dòng)新IP的露出與增長(cháng)。

　　實(shí)際上，這種平衡是泡泡瑪特在快速增長(cháng)期需要完成的標準化動(dòng)作。無(wú)論中國市場(chǎng)與海外市場(chǎng)，還是線(xiàn)上與線(xiàn)下劃分，甚至是細分到零售店、機器人商店、抽盒機、天貓旗艦店、抖音平臺等細分渠道，保持差異并適當統一，是泡泡瑪特運營(yíng)過(guò)程中需要做的精細化管理。對此，褚音沒(méi)有回避，直言“不同生態(tài)體系的每個(gè)渠道，我們不希望給消費者不同的體驗，應該是一致的體驗”。

　　在門(mén)店布局方面，標準化與精細化管理已經(jīng)開(kāi)始，門(mén)店運營(yíng)更側重于提升服務(wù)承接能力，包括優(yōu)化商品流轉及完善現場(chǎng)消費者接待的各個(gè)環(huán)節。從店鋪面積、裝修風(fēng)格、區域差異性，到商品陳列及音樂(lè )氛圍，泡泡瑪特的門(mén)店都需要為消費者營(yíng)造逐步趨同的體驗，褚音對此的解釋是，“我們還是持續做標準化這件事情”。此外，機器人商店一改此前以推盒為主，而是拓展品類(lèi)、縮減SKU寬度。

　　當然，一致體驗不意味著(zhù)千篇一律。泡泡瑪特在不同渠道的運營(yíng)策略不盡相同。以抽盒機為例，該渠道當前的重點(diǎn)“已經(jīng)不再強調更多的玩法和粉絲的黏性”，而是轉向快速獲取新消費群體。因此，運營(yíng)策略重點(diǎn)轉向降低體驗門(mén)檻，提升新用戶(hù)轉化率。褚音分析稱(chēng)，“雖然很多老用戶(hù)用抽盒機，但我們比較關(guān)注抽盒機帶來(lái)的新人轉換率”。財報顯示，泡泡瑪特線(xiàn)上渠道中的抽盒機，新客戶(hù)在全渠道中的占比大幅度提升，實(shí)現營(yíng)收11.3億元，同比增長(cháng)181.9%。

　　在談及電商運營(yíng)策略時(shí)，褚音明確指出，平臺型電商與內容型電商在定位與功能上存在顯著(zhù)差異。以天貓為例的平臺電商，“不是關(guān)注銷(xiāo)售”這一單一目標，更注重借助平臺構建全鏈路的數字化能力。由于能夠第一時(shí)間獲取消費者數據與市場(chǎng)反饋，該渠道為商品決策及線(xiàn)下門(mén)店、私域運營(yíng)等環(huán)節提供了及時(shí)、關(guān)鍵的決策依據。泡泡瑪特天貓旗艦店做了跨品類(lèi)、多品類(lèi)跨界的運營(yíng)，促使流量得到承接和轉化。

　　在內容電商方面，褚音更強調差異化特質(zhì)。他指出，與貨架電商和線(xiàn)下門(mén)店的靜態(tài)陳列不同，內容電商以人性化視頻為核心，“一個(gè)好的產(chǎn)品，你看產(chǎn)品圖，和一個(gè)你喜歡的人與你當面講述產(chǎn)品背后的故事，講述消費者的體驗，對于你的感覺(jué)是不一樣的”。

　　財報顯示，今年上半年泡泡瑪特在抖音平臺實(shí)現營(yíng)收5.6億元，同比增長(cháng)168.6%;天貓旗艦店實(shí)現營(yíng)收6.6億元，同比增長(cháng)230.7%。

　　海外銷(xiāo)售拉升毛利率

　　海外市場(chǎng)則是泡泡瑪特的另一個(gè)強有力增長(cháng)點(diǎn)，甚至對其毛利率增長(cháng)起到拉動(dòng)作用。財報顯示，今年上半年，泡泡瑪特毛利為97.6億元，同比增長(cháng)234.4%。毛利率由去年上半年的64%增至今年上半年的70.3%，主要是由于海外銷(xiāo)售占比提升拉動(dòng)毛利率的增長(cháng)。此外，優(yōu)化產(chǎn)品設計、加強成本管控，提升對供應商的議價(jià)能力，以及外采商品占比逐漸下降，均拉升了毛利率。

　　王寧表示，泡泡瑪特的核心戰略即集團化、國際化。司德稱(chēng)，“國際化市場(chǎng)還有很大的增長(cháng)空間”。例如，泡泡瑪特在美國已有門(mén)店超40家，預計年底將達到60家，未來(lái)一兩年將會(huì )在美國市場(chǎng)保持相對以前更快的開(kāi)店速度。

　　“我們也在開(kāi)拓很多未開(kāi)拓的市場(chǎng)，包括中南美、南亞、俄羅斯等。”泡泡瑪特聯(lián)席首席運營(yíng)官文德一給出了部分海外布局節奏，預計年底海外門(mén)店數量將超過(guò)200家，下半年計劃在卡塔爾的多哈機場(chǎng)開(kāi)出首店，進(jìn)入中東市場(chǎng)。

　　今年上半年，泡泡瑪特在英國劍橋、印尼巴厘島等地標性位置開(kāi)設了首家門(mén)店。截至6月30日，泡泡瑪特在全球18個(gè)國家開(kāi)設共571家門(mén)店，其中線(xiàn)下門(mén)店新增40家，機器人商店新增105臺。

　　此外，財報也首次披露了泡泡瑪特全球組織架構調整后的中國、亞太(指中國以外的其他亞洲及大洋洲國家和地區)、美洲和歐洲及其他地區四大區域業(yè)績(jì)。其中，亞太營(yíng)收28.5億元，同比增長(cháng)257.8%;美洲營(yíng)收22.6億元，同比增長(cháng)1142.3%;歐洲及其他地區營(yíng)收4.8億元，同比增長(cháng)729.2%。

　　具體而言，美洲市場(chǎng)聚焦美國，上半年凈增線(xiàn)下門(mén)店19家，達到41家，線(xiàn)下?tīng)I收8.4億元，同比增長(cháng)744.3%。歐洲市場(chǎng)繼續布局全球知名地標，上半年凈增線(xiàn)下門(mén)店4家，達到18家，線(xiàn)下?tīng)I收2.8億元，同比增長(cháng)569.6%。亞太市場(chǎng)以旅游零售為主，布局全球知名旅游目的地以及機場(chǎng)，上半年凈增線(xiàn)下門(mén)店5家，達到69家，線(xiàn)下?tīng)I收15.3億元，同比增長(cháng)203.5%。

　　北京商報記者 趙述評/文 趙天舒/攝