冰雪運動(dòng)具有“活力、時(shí)尚、極限、挑戰”的精神，與中國企業(yè)突破創(chuàng )新的品牌內核相通。而中國企業(yè)在做全球體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還需增強創(chuàng )意。

　　正在意大利米蘭與科爾蒂納舉行的2026年冬季奧林匹克運動(dòng)會(huì )舉世矚目。與往屆相比，越來(lái)越多的中國科技產(chǎn)品正賦能冬奧會(huì )的順利舉行，而本屆冬奧會(huì )也成為中國智造進(jìn)一步向全球展示科技實(shí)力的“黃金窗口”。

　　“冬奧會(huì )上，進(jìn)攻者(品牌)勝。”廣告門(mén)創(chuàng )始人兼CEO勞博向第一財經(jīng)記者分析說(shuō)，中國品牌云集米蘭冬奧會(huì )贊助商及相關(guān)體育營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)，無(wú)論是已發(fā)展了60多年的長(cháng)虹，還是熱門(mén)品牌如安踏、阿里巴巴、TCL等，既表現了現階段中國品牌的競爭實(shí)力，又表明了中國品牌在全球市場(chǎng)進(jìn)攻性的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)。

　　奧運賽場(chǎng)內外，中國技術(shù)賦能

　　本屆冬奧會(huì )全球合作伙伴里的中國企業(yè)，在阿里巴巴、蒙牛之外，新增了TCL。TCL不僅借本屆冬奧會(huì )大做國際傳播，還將技術(shù)與產(chǎn)品嵌入賽事運行與用戶(hù)體驗中。

　　2月5日，在米蘭冬奧會(huì )開(kāi)幕前一天，TCL在米蘭中央火車(chē)站奧斯塔公爵廣場(chǎng)的冬奧主題展館“雪絨奇境”開(kāi)館。國際奧委會(huì )主席柯絲蒂·考文垂在開(kāi)館儀式上表示，人們進(jìn)館不僅能看到技術(shù)和創(chuàng )新，更能感受到價(jià)值觀(guān)，這是奧林匹克和TCL合作的基礎。TCL科技(4.900, 0.00, 0.00%)CEO王成表示，相信體育的力量能夠跨越文化和代際，將人們團結在一起。

　　“這是TCL聯(lián)合米蘭冬奧組委、米蘭市政府一起打造的冬奧主題展館，設計靈感來(lái)自雪絨花，就是那種看著(zhù)不張揚，但特別能扛事的感覺(jué)。”TCL科技副總裁魏雪說(shuō)，這里好比一個(gè)未來(lái)科技展，能看到電視、空調、冰箱及AR/AI眼鏡等產(chǎn)品。這只是一個(gè)窗口，TCL在冬奧場(chǎng)館、轉播中心、媒體中心和奧運村里提供系列產(chǎn)品和技術(shù)支持。

　　本屆冬奧會(huì )，TCL基于顯示技術(shù)，打造“奧運屏宇宙”——與奧林匹克廣播服務(wù)公司達成合作，提供數百臺大屏高清電視、數字標牌及LED屏，用于其在比賽期間的轉播工作。另外，TCL顯示產(chǎn)品還部署在開(kāi)閉幕式場(chǎng)地、比賽場(chǎng)館、轉播中心、媒體中心、奧運村、安全運營(yíng)中心等場(chǎng)景，提升運動(dòng)員參賽及現場(chǎng)觀(guān)眾觀(guān)賽的體驗。

　　考文垂表示，“屏宇宙”改變了觀(guān)眾體驗奧運會(huì )的方式，“它讓人們與(運動(dòng)員的)動(dòng)作距離更近，讓每一刻都仿佛身臨其境并充滿(mǎn)感情”。她最喜歡的例子是“運動(dòng)員時(shí)刻”。“比賽一結束，運動(dòng)員們可以立刻(通過(guò)使用這些大屏幕設備)聯(lián)系上他們的家人和朋友，分享這些慶祝和快樂(lè )時(shí)刻對運動(dòng)員來(lái)說(shuō)意義非凡。”

　　此外，TCL還為奧運村提供空調、冰箱、洗衣機、烘干機、AR/AI眼鏡、數字標牌、音響等AI智能終端產(chǎn)品，助力運動(dòng)員參賽。比如，新風(fēng)空調可為運動(dòng)員營(yíng)造高質(zhì)量睡眠環(huán)境。

　　“米蘭冬奧會(huì )僅僅是一個(gè)開(kāi)始。我相信，在未來(lái)像TCL這樣的中國企業(yè)所帶來(lái)的科技創(chuàng )新的動(dòng)力，會(huì )(為全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展)帶來(lái)更多新變化。”王成說(shuō)。

　　本屆冬奧會(huì )不僅有“中國屏”，還有“中國AI”。國際奧委會(huì )已基于阿里千問(wèn)大模型，打造奧運史上首個(gè)官方大模型?？嘉拇拐f(shuō)，米蘭冬奧會(huì )是史上“最智能”的一屆奧運會(huì )。

　　在賽務(wù)側，基于千問(wèn)大模型打造的“國家?jiàn)W委會(huì )AI助手”已在中國、巴西、瑞典等11個(gè)國家和地區上線(xiàn)，依托數百萬(wàn)字的官方手冊?xún)热?、多語(yǔ)言理解能力，讓各國代表團只需用母語(yǔ)提問(wèn)，就能獲取從資格審核到后勤調度的解答，提升了賽事運轉效率。

　　在轉播側，冬奧會(huì )轉播常面臨雪地背景紋理單一、難以捕捉高速動(dòng)作的難題。阿里云通過(guò)AI多模型融合算法，實(shí)現了雪地場(chǎng)景的高精度重建。全球觀(guān)眾將看到更清晰的“子彈時(shí)間”定格畫(huà)面——這也是中國AI技術(shù)在圖形圖像處理領(lǐng)域的硬核展示。

　　在本屆冬奧會(huì )的體育場(chǎng)館中，還有中國企業(yè)旗下的暖通空調系統提供服務(wù)。在新建的、可容納16000名觀(guān)眾的米蘭圣塔朱利亞冰球館，美的樓宇科技旗下Clivet品牌打造了智慧綠色暖通解決方案，涵蓋風(fēng)冷式水冷機、熱泵機組等設備及中央式觸摸屏操控系統。

　　冰雪體育營(yíng)銷(xiāo)，中企持續加碼

　　TCL簽約了知名的中國女子自由式滑雪運動(dòng)員谷愛(ài)凌作為T(mén)CL全球品牌代言人，還贊助了多國頂尖的冬奧會(huì )運動(dòng)員，組成“TCL之隊”，借米蘭冬奧會(huì )之機，在全球市場(chǎng)亮出“此刻皆不凡”的口號。2月6日，米蘭冬奧會(huì )開(kāi)賽首日，TCL北歐代言人、瑞典隊的弗麗達·卡爾松(Frida Karlsson)和埃巴·安德松(Ebba Andersson)便包攬了女子越野滑雪雙追逐項目金牌、銀牌。

　　2月8日凌晨，蘇翊鳴在米蘭冬奧會(huì )單板滑雪男子大跳臺決賽中獲得銅牌，這也是中國代表團在米蘭冬奧會(huì )上收獲的首枚獎牌。去年12月6日在北京，蘇翊鳴在作為2026年米蘭冬奧會(huì )資格積分賽的國際雪聯(lián)單板及自由式滑雪大跳臺世界杯中，曾奪得男子單板滑雪大跳臺冠軍，長(cháng)虹是該賽事的“冠名贊助商”。

　　隨著(zhù)2022年北京冬奧會(huì )成功舉辦和中國“帶動(dòng)三億人參與冰雪運動(dòng)”目標的實(shí)現，冰雪運動(dòng)參與人群已從小眾走向大眾。長(cháng)虹相關(guān)人士告訴第一財經(jīng)記者，冰雪運動(dòng)具有“活力、時(shí)尚、極限、挑戰”的精神，與長(cháng)虹突破創(chuàng )新的品牌內核相通，因此長(cháng)虹自2023年起與國際雪聯(lián)結緣，持續與頂級冰雪賽事進(jìn)行合作。長(cháng)虹也是國際雪聯(lián)跳臺滑雪世界杯未來(lái)三個(gè)賽季的官方合作伙伴，該杯賽將覆蓋全球24個(gè)國家、74場(chǎng)賽事。

　　而雷曼光電(8.610, 0.18, 2.14%)贊助了央視米蘭冬奧會(huì )8K Micro LED超高清巨幕，用于呈現和轉播。“我們助力央視5G+8K戰略，在幾十個(gè)參賽國家轉播現場(chǎng)，展現中國8K顯示技術(shù)，體現中國科技由跟跑到領(lǐng)跑的跨越。”雷曼光電董事長(cháng)李漫鐵向第一財經(jīng)記者說(shuō)，此次272英寸8K超高清巨幕，與雷曼近期發(fā)布的Micro LED家庭巨幕采用的是同類(lèi)技術(shù)。

　　眾多中國服裝品牌也借此次米蘭冬奧會(huì )“出圈”。在米蘭冬奧會(huì )的開(kāi)幕式上，中國、阿根廷代表隊穿著(zhù)李寧品牌服飾，比利時(shí)、貝寧、拉脫維亞、馬耳他、羅馬尼亞、塞爾維亞、斯洛文尼亞代表隊穿著(zhù)匹克品牌服飾，希臘、新加坡代表隊穿著(zhù)安踏品牌服飾，玻利維亞、厄瓜多爾、吉爾吉斯斯坦、烏拉圭代表隊穿著(zhù)伯希和品牌服飾，使“中國品牌出海”在本屆冬奧會(huì )上有了更加具象化的呈現。

　　“冬奧會(huì )的影響力較夏季奧運會(huì )要小，因此中國品牌贊助商并未形成如夏季奧運會(huì )那樣的規模效應。不過(guò)，作為全球頂級賽事，冬奧會(huì )仍然擁有強大的營(yíng)銷(xiāo)吸引力。”勞博認為，體育營(yíng)銷(xiāo)具有極強的社會(huì )影響力和穿透力，是很重要的品牌戰略選擇之一。

　　記者留意到，一些知名運動(dòng)員成為中國品牌進(jìn)行冰雪體育營(yíng)銷(xiāo)的“熱門(mén)人選”。谷愛(ài)凌不僅是TCL全球代言人，還在蒙牛與張藝謀聯(lián)合為本屆米蘭冬奧會(huì )打造的《開(kāi)幕》短片中亮相。中國自由式滑雪空中技巧運動(dòng)員徐夢(mèng)桃不僅成為美的樓宇科技旗下東芝別墅電梯的用戶(hù)，還在央視主持人馬凡舒的“米蘭冬奧之旅”中解鎖TCL空調、冰箱、AI眼鏡體驗。蘇翊鳴更被稱(chēng)為“移動(dòng)廣告牌”，代言品牌逾十個(gè)，贊助商還包括阿迪達斯等外國品牌。

　　“體育明星代言人比娛樂(lè )明星代言人更受歡迎。”勞博說(shuō)，因為體育明星有陽(yáng)光氣息、積極向上，他們有好成績(jì)，就是好的代言人選。谷愛(ài)凌四年前在北京冬奧會(huì )獲得兩金一銀后，拿到約28個(gè)品牌的代言，這些代言在不同的細分行業(yè)不會(huì )沖突。“目前大家請體育明星代言的創(chuàng )意部分稍弱，像耐克當年請李娜、劉翔代言，是結合這些體育明星背后的人生故事，希望中國品牌在全球做體育營(yíng)銷(xiāo)還要增強創(chuàng )意和想象力。”