特斯拉卷不動(dòng)了?

　　在新能源汽車(chē)的舞臺上，特斯拉的主角光環(huán)有些黯淡了。

　　1月12日，特斯拉發(fā)布降價(jià)信息：

　　“特斯拉新款Model 3后輪驅動(dòng)煥新版售價(jià)下調1.55萬(wàn)，降至24.59萬(wàn)元;Model 3長(cháng)續航煥新版售價(jià)下調1.15萬(wàn)元至28.59萬(wàn)元。Model Y后驅版下調7500元至25.89萬(wàn)元;長(cháng)續航版降價(jià)6500元至29.99萬(wàn)元。”

　　這一幕似曾相識。

　　2023年1月，特斯拉的一場(chǎng)官宣曾直接帶起了汽車(chē)市場(chǎng)的降價(jià)潮，影響力貫穿全年。當時(shí)的降幅達到3.6萬(wàn)~4.8萬(wàn)元，是這次降幅的2~3倍。降后Model 3的起售價(jià)22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)25.99萬(wàn)元。當時(shí)甚至因價(jià)格下降太多，引起老車(chē)主集體維權。

　　而對這次，消費者的反應卻相對淡漠。在社交平臺上，也有不少人對特斯拉此次降價(jià)表達不滿(mǎn)：“上個(gè)月的優(yōu)惠也比現在便宜”“漲跌來(lái)回，都是揣摩消費者心理的游戲”……

　　乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì )秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)認為，特斯拉2023年12月的銷(xiāo)量有回升，因此1月的壓力不大，實(shí)際降價(jià)沒(méi)有太多，但是降價(jià)舉措還是要有。

　　根據乘聯(lián)會(huì )的數據，10月~12月，特斯拉中國的零售銷(xiāo)量分別是2.86萬(wàn)臺、6.55萬(wàn)臺、7.58萬(wàn)臺。2023年，特斯拉勉強壓線(xiàn)完成全球180萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標。

　　不止特斯拉新年降價(jià)，多家新能源品牌在1月份開(kāi)啟了花式促銷(xiāo)：

　　零跑汽車(chē)推出的新年禮遇季，最高每輛汽車(chē)可享1.7萬(wàn)元尾款抵扣券;哪吒汽車(chē)推出5000元新年專(zhuān)享紅包好禮等;阿維塔贈送限時(shí)價(jià)值2.6萬(wàn)元高階智駕包或現金抵扣車(chē)款;嵐圖汽車(chē)可減免6000~11000元的購置稅;比亞迪海豹、護衛艦07等車(chē)型可享數千元不等的抵扣優(yōu)惠券……

　　在特斯拉降價(jià)前一天的1月11日，理想汽車(chē)也發(fā)布了2023款車(chē)型的大促消息。據理想汽車(chē)門(mén)店透露，L7最高補貼4.3萬(wàn)元、L8最高4.4萬(wàn)元、L9可達4.6萬(wàn)元，如此一來(lái)，L7 Air版本可下探到27.68萬(wàn)元。理想汽車(chē)在官博說(shuō)明，2024年，理想將對L系列車(chē)型進(jìn)行配置更新，預計3月發(fā)布并開(kāi)啟交付。因此2023款車(chē)型的補貼政策是提前開(kāi)始產(chǎn)品更新過(guò)渡。

　　信達證券研報指出，特斯拉此番降價(jià)主要出于國內新能源車(chē)市競爭加劇，極氪007、智界S7、小米SU7和小鵬P7等中型/中大型純電轎車(chē)，以及問(wèn)界M7、小鵬G6和理想L系列等新能源SUV車(chē)型逐漸擠占Model 3/Y市場(chǎng)空間。

　　明降暗升

　　特斯拉中國在售共有四款車(chē)，Model S、Model X、Model 3、Model Y，其中Model 3和Model Y是特斯拉的暢銷(xiāo)車(chē)型，在中國幾乎承擔著(zhù)特斯拉的全部銷(xiāo)量任務(wù)。

　　每次調價(jià)也集中在這兩款車(chē)型上，只不過(guò)，這次特斯拉似乎有點(diǎn)“降不動(dòng)”了。

　　根據降價(jià)政策仔細計算下來(lái)，特斯拉降價(jià)后和降價(jià)前的價(jià)格差不多。

　　特斯拉Model 3/Y在去年11月發(fā)放了8000元的保險補貼，這一補貼在12月下旬就無(wú)法使用了。“補貼發(fā)出后，購車(chē)量增加，現車(chē)提完之后，12月內無(wú)法提車(chē)的用戶(hù)就沒(méi)法享受這個(gè)補貼了。”北京某特斯拉體驗中心的銷(xiāo)售人員嘉豪(化名)說(shuō)道。

　　2024年1月1日，特斯拉推出Model 3后驅現車(chē)保險補貼6000元，截止到1月底，但這項政策隨著(zhù)1月12日降價(jià)措施的公布而截止，因為用戶(hù)無(wú)法享受雙重疊加優(yōu)惠。

　　另外，此次調價(jià)后貸款利率也發(fā)生了變化。此前貸款利率1.99%，降價(jià)后貸款利率2.5%，對于貸款買(mǎi)車(chē)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，貸款越多越不劃算。

　　以Model Y為例。Model Y降價(jià)后為25.89萬(wàn)元，按照首付15%、貸款3年計算，在貸款利率為2.5%的情況下，總利息為1.65萬(wàn)元;而Model Y降價(jià)前為26.64萬(wàn)元，按照首付15%、貸款3年計算，在貸款利率為1.99%的情況下，總利息為1.35萬(wàn)元。

　　所以，現在全款購買(mǎi)Model Y省下的7500元，如果跟上個(gè)月的8000元保險補貼相比，還更少了;如果貸款買(mǎi)車(chē)，利息還要多出3000元。

　　這種“明降暗升”的效果還體現在Model 3上。Model 3煥新版在去年9月份上市，后輪驅動(dòng)版25.99萬(wàn)元起，長(cháng)續航全輪驅動(dòng)版29.59萬(wàn)元起。比舊款Model 3的22.99萬(wàn)元起售價(jià)貴了3萬(wàn)元，所以也有“先漲后降”的嫌疑。

　　值得一提的是，跟其他車(chē)企相比，特斯拉對價(jià)格的調節更加“隨心所欲”。

　　這一特點(diǎn)在2023年就可以看出：1月降價(jià)起量后，2月份，Model Y后輪驅動(dòng)版、長(cháng)續航版、高性能版又漲價(jià)2000元。而二季度銷(xiāo)量低迷時(shí)，特斯拉又在8月調整了一次價(jià)格：Model Y降1.4萬(wàn)元，長(cháng)續航版起售價(jià)29.99萬(wàn)元，高性能版本起售價(jià)34.99萬(wàn)元。

數據來(lái)源：乘聯(lián)會(huì )/侵刪

　　至于在年初“降價(jià)”的舉措，也與特斯拉的經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)。嘉豪稱(chēng)年初是特斯拉的價(jià)格冰點(diǎn)，根據銷(xiāo)量和需求變化，價(jià)格也會(huì )做相應的調整。“5月份新能源汽車(chē)指標下來(lái)，通常是需求旺盛期和漲價(jià)節點(diǎn)，然后年底會(huì )再做一些補貼，年初到春節前一般是價(jià)格最低點(diǎn)。”

　　鯰魚(yú)效應減弱

　　多位業(yè)內人士表示，特斯拉不只是一家主機廠(chǎng)，大部分車(chē)主對它的認可來(lái)自于科技感的標簽，以及馬斯克個(gè)人IP的影響力。但隨著(zhù)國內其他汽車(chē)品牌的產(chǎn)品推出和功能上新，特斯拉遙遙領(lǐng)先的狀態(tài)在減弱。

　　Model 3煥新版是Model 3自2016年推出以來(lái)的第一次改款，而且新款率先在中國上市。改款后的主要變化是前后車(chē)燈改成了新樣式，取消了兩側霧燈組。方向盤(pán)上取消了換擋撥桿，換擋要在中控大屏上操作。不少人認為，該功能點(diǎn)是在強硬改變車(chē)主的駕駛習慣。

　　對比之下，其他新勢力的車(chē)型改款周期越來(lái)越短。比如問(wèn)界M7的改款時(shí)間不到一年，據悉下一次改款在今年二季度，相當于半年就改一次。

　　有消息稱(chēng)，Model Y將會(huì )在今年4月改款，不過(guò)門(mén)店銷(xiāo)售嘉豪稱(chēng)，最近一兩年都不會(huì )改款。

來(lái)源：視覺(jué)中國

　　在技術(shù)創(chuàng )新方面，特斯拉本是自動(dòng)駕駛的”精神領(lǐng)袖”，但其備受期待的FSD功能(Full Self-Driving，全自動(dòng)駕駛)一直沒(méi)有進(jìn)入中國。相比之下，問(wèn)界、小鵬的多款車(chē)型正逐步開(kāi)啟城市道路的智能駕駛應用。

　　“特斯拉在自動(dòng)駕駛技術(shù)方案上要領(lǐng)先國內一些，但每一個(gè)國家的駕駛習慣和場(chǎng)景都不一樣，技術(shù)上來(lái)講，會(huì )有一些需要適應性的開(kāi)發(fā)。另一方面，中國的自動(dòng)駕駛公司，對于國內的駕駛習慣、場(chǎng)景的理解，肯定要比特斯拉更深入。”一位自動(dòng)駕駛公司創(chuàng )始人對《中國企業(yè)家》說(shuō)道。

　　對馬斯克來(lái)說(shuō)，更大壓力或許來(lái)自于特斯拉的盈利能力。

　　2023第三季度，特斯拉實(shí)現歸母凈利潤18.53億美元，同比下滑43.71%。2023年前三季度，特斯拉合計實(shí)現歸母凈利潤70.69億美元，同比下滑20.30%。

　　在“以?xún)r(jià)換量”的策略下，特斯拉的毛利率正在下滑，2023年前三季度的毛利率分別是19.3%、18.2%、17.9%。而在2021年~2022年各季度，特斯拉的毛利率一直保持在20%以上，甚至一度接近30%的高位。

　　同時(shí)，國內車(chē)企正在擴大銷(xiāo)量規模以求提升毛利率。2023年第三季度，理想汽車(chē)的整體毛利率為22%，比亞迪為22.2%，超過(guò)了特斯拉。

　　據CNMO報道，馬斯克曾表示，來(lái)自上市公司的季度報告壓力很大，作為上市公司，他有道德義務(wù)確保每個(gè)季度都能交出好的業(yè)績(jì)報告。為了實(shí)現年終目標，他過(guò)去六七個(gè)新年前夜都是在特斯拉的交付中心度過(guò)的，這種壓力讓他感到疲憊不堪。

　　摩根士丹利分析師Adam Jonas預測，特斯拉2024年汽車(chē)利潤率將進(jìn)一步下降至10%，同時(shí)，他也不排除出現特斯拉核心運營(yíng)利潤率單季度轉負的情況。