反復折騰的盒馬再次向自己動(dòng)刀了。

　　2月18日，盒馬方面稱(chēng)，將正式在北京、南京和長(cháng)沙三座試點(diǎn)城市實(shí)行新舉措：盒馬商品價(jià)格下調，覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類(lèi)禽蛋、蔬菜水果等大部分品類(lèi)，并且實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同步低價(jià)。與此同時(shí)，三地的免運費門(mén)檻調整至99元。從消費者經(jīng)常購買(mǎi)的肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、蔬菜水果的比例來(lái)看，試點(diǎn)城市用戶(hù)平均能節省15%～20%的開(kāi)支。

　　盒馬內部人士向時(shí)代財經(jīng)表示，這次變化的重點(diǎn)還是在于低價(jià)。選擇在上述三座城市試點(diǎn)，是因為它們各自代表了新零售繁榮的一面，這幾個(gè)城市也全都加入了去年8月開(kāi)始的“移山價(jià)”項目。

　　復盤(pán)盒馬近一年跌宕起伏的發(fā)展軌跡，“移山價(jià)”或許只是折扣化改革的開(kāi)胃小菜。去年10月份，盒馬鮮生將線(xiàn)下門(mén)店的5000多款商品價(jià)格下調，并在門(mén)店設置了“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”專(zhuān)區，同時(shí)SKU也進(jìn)一步精簡(jiǎn)，從原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。

　　大力改革的另一面也凸顯出來(lái)，會(huì )員權益范圍的縮減、線(xiàn)上配送另外收取包裝費、提高免配送門(mén)檻等新規定，先后引發(fā)了輿論場(chǎng)上不小的爭議。

　　而此次盒馬的再次降價(jià)無(wú)疑是要和性?xún)r(jià)比綁定在一起，繼續深化折扣化變革。

　　盒馬的決勝戰，動(dòng)了誰(shuí)的奶酪?

　　作為阿里布局新零售版圖的一員，盒馬曾經(jīng)是消費升級浪潮下的寵兒，無(wú)論是率先打出的“高價(jià)活海鮮”，還是動(dòng)輒上千萬(wàn)的開(kāi)店成本，都彰顯了盒馬向城市中產(chǎn)靠攏的決心。

　　然而，當消費主力軍開(kāi)始精打細算時(shí)，盒馬不得不重新考慮戰略轉向。

　　早在2022年末的盒馬供應商大會(huì )上，盒馬首席商品官趙家鈺就曾表示，平臺上注重性?xún)r(jià)比的用戶(hù)從原先的20.2%提升到了39.6%，這些用戶(hù)更加關(guān)注商品的價(jià)格、平臺的比價(jià)以及折扣的信息;特別是19-25歲的年輕人中，很多人不愿意支付品牌溢價(jià)，而是更愿意用低價(jià)去體驗新品。

　　2023年年初，盒馬宣布其主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現盈利，在這之前，盒馬奧萊剛剛成為盒馬體系的新寵兒，8毛一袋的金針菇、2元一袋的韭菜等低價(jià)菜擺上了盒馬的貨架上。

　　隨后，盒馬不再在多個(gè)業(yè)態(tài)中搖擺，而是朝著(zhù)低價(jià)一路猛攻。一塊在山姆售價(jià)128元的榴蓮千層，經(jīng)過(guò)多輪混戰和拉扯，最終實(shí)現39.9元/470克。

　　更夸張的事情則發(fā)生在全面折扣化改革后，原價(jià)5-6元的某款蘇打水現價(jià)只要1.9元，某無(wú)糖茶飲的價(jià)格低于其品牌線(xiàn)上雙11的定價(jià)，整個(gè)門(mén)店掛滿(mǎn)了“件件爆款”“天天低價(jià)”的標語(yǔ)。

　　按照盒馬鮮生創(chuàng )始人兼CEO侯毅所設想的思路，盒馬的低價(jià)策略是通過(guò)優(yōu)化供應鏈，實(shí)現對產(chǎn)品價(jià)格的掌控權，最終將低價(jià)反饋給消費者。

　　事實(shí)上，盒馬也在變革中吃到了低價(jià)策略的甜頭。根據盒馬向外披露的數據，千層榴蓮蛋糕在上海的銷(xiāo)量一度增長(cháng)26倍。極光大數據顯示，移山價(jià)推出至9月底，盒馬App周均DAU(日活躍用戶(hù))增長(cháng)13.3%。

　　不過(guò)，盒馬的戰略轉向也牽動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上一批供應商的利益。

　　“降價(jià)確實(shí)給內部帶來(lái)了不小的壓力。”一位盒馬頭部供應商市場(chǎng)部人員向時(shí)代財經(jīng)坦言，但是在巨大的銷(xiāo)量面前，公司不得不跟上盒馬的節奏。

　　上述人員還表示，為了避免盒馬定價(jià)對其他渠道造成的影響，公司會(huì )專(zhuān)門(mén)針對盒馬門(mén)店推出特供款。“我們產(chǎn)品有不少細分品種，面向盒馬的產(chǎn)品組合是在其他平臺上沒(méi)有的，所以對整體的銷(xiāo)售渠道還比較穩定。”

　　然而，也不是所有供應商都會(huì )為低價(jià)買(mǎi)單。某茶飲創(chuàng )始人曾發(fā)長(cháng)文聲討盒馬，稱(chēng)自去年10月21日起，產(chǎn)品被盒馬下架，幾萬(wàn)盒的貨物被要求限期清走;去年12月底，王小鹵因與盒馬的供貨價(jià)格談不攏，于是決定以后不再給盒馬供貨。

　　自稱(chēng)是盒馬供應商的員工向時(shí)代財經(jīng)表示，從盒馬走OEM(代工廠(chǎng)定制)路線(xiàn)時(shí)，就能猜到部分供應商的命運，“一開(kāi)始，我們這一類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)得很好，等到盒馬找到合適的代工廠(chǎng)之后，可以用更低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，我們就沒(méi)有太多生存空間了”。

　　面對供應商體系的阻力，侯毅則表現得非常堅決。他在去年10月的盒馬供應商大會(huì )上表示，只有擁抱變化的供應商才能繼續和盒馬走下去，不能適應折扣化變革浪潮的供應商只能退出競爭體系。

　　不可回頭的低價(jià)戰略

　　一方面是供應商的控訴和消費者的不適應，另一方面，由于阿里巴巴集團正處于大變革中，盒馬也被放置于不確定的環(huán)境下——從排隊上市到上市擱置，再到傳出賣(mài)身。

　　去年年底，接任阿里巴巴集團CEO的吳泳銘表示，阿里將根據市場(chǎng)規模、商業(yè)模式及產(chǎn)品競爭力，梳理既有業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，定義核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)。對于非核心業(yè)務(wù)，阿里將盡快盈利或通過(guò)其它多種資本化方式，實(shí)現這些資產(chǎn)的價(jià)值，也就是出售。

　　不斷轉向中的盒馬成了被傳聞“附體”的企業(yè)。

　　去年5月，阿里在發(fā)布的財報中表示，阿里巴巴集團董事會(huì )批準啟動(dòng)執行盒馬的上市流程，預計將在未來(lái)6～12個(gè)月內完成。但沒(méi)過(guò)多久，就有消息頻頻傳出，盒馬IPO或將按下“暫停鍵”。

　　阿里在三季度財報中稱(chēng)，盒馬的首次公開(kāi)募股計劃暫緩，集團正在評估確保成功推進(jìn)項目實(shí)施和提升股東價(jià)值所必須的市場(chǎng)狀況和其他因素。據華爾街見(jiàn)聞報道,在與潛在投資人溝通后,盒馬的上市估值大約在40億美元,低于阿里的預期，與最初的100億美元估值相比，下降了60億美元。

　　除此之外，阿里巴巴對新零售的態(tài)度逐漸變得保守，轉向守住電商和云計算這兩大核心業(yè)務(wù)。

　　近期，有關(guān)銀泰出售的消息被傳的沸沸揚揚，有消息稱(chēng)，阿里已經(jīng)和幾家公司接洽，以評估他們對收購銀泰的興趣。同為新零售版圖中的盒馬也受到波及，路透社在報道中指出，阿里巴巴正尋求出售旗下大潤發(fā)、銀泰、盒馬等資產(chǎn)，以便于剝離處于虧損中的非核心部門(mén)，將公司發(fā)展重點(diǎn)轉向電子商務(wù)“核心盈利部分”。后續，盒馬方面表示，被出售傳聞不實(shí)。

　　“現在折扣化是全行業(yè)的趨勢，不管零食店還是生鮮電商都無(wú)法逃避，能否真正守住自己的競爭力，維護住最廣大的消費群體，這是盒馬需要長(cháng)期考慮的。”一位零售行業(yè)從業(yè)者向時(shí)代財經(jīng)說(shuō)道。