「核心提示」

　　訂單如海嘯般涌來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節都迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的壓力測試。

　　作者 |詹方歌

　　邢昀

　　三米長(cháng)的訂單小票、過(guò)千的訂單號、奶茶店內擁擠的顧客和他們手中的“盲盒奶茶”，還有忙到直不起身的店員……剛剛過(guò)去的周末，這樣的場(chǎng)景在大街小巷的奶茶店、咖啡餐飲店復制。

　　如此規模的盛況源于外賣(mài)平臺的“撒券”補貼。

　　7月5日，阿里率先吹起沖單號角，撒券范圍涵蓋商超和餐飲大部分店家。美團在晚間“應戰”，突然發(fā)布大量“25-20”“18-18”高折扣券，甚至有針對性地撒在了高頻復購品類(lèi)——奶茶飲品上。

　　大量用戶(hù)收到了奶茶0元喝的補貼券——只要下單，就能去最近的門(mén)店免費領(lǐng)奶茶，用券時(shí)間截止到7月6日0點(diǎn)。因此，不少門(mén)店直到深夜還人山人海。

　　至此，這場(chǎng)外賣(mài)大戰迎來(lái)高潮。中國互聯(lián)網(wǎng)史上最激烈的即時(shí)零售對決，也在夏夜高溫中爆發(fā)出驚人數字。

　　3月起，這場(chǎng)競爭從餐飲燒到即時(shí)零售，又回到最為常規的品類(lèi)——奶茶;從京東與美團的爭奪，到餓了么重新加入戰局，又演化出全新的競爭格局;消費者們從調侃“加入商戰”，到戲謔自己“血糖都升高了”。

　　這樣有活力的、全民參與的消費熱潮，似乎很久沒(méi)有過(guò)了。

　　不過(guò)短時(shí)間內訂單如海嘯般涌來(lái)，平臺數據指數級增長(cháng)，背后產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節也迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的壓力測試。累到直不起腰的店員、連軸轉跑單的騎手，以及在規模、成本和利潤之間走鋼絲的商家，都各自提供了觀(guān)察這場(chǎng)大戰的視角。

　　1、消費者：“冰箱塞爆了”“喝不動(dòng)了”

　　7月5日當天，K點(diǎn)了五單外賣(mài)：一單盒馬、兩單常買(mǎi)的面包、一單咖啡、一單正餐。用上了餓了么抽中的免單卡(相當于18元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券)和滿(mǎn)28減18.8元的大額券。

　　這是一場(chǎng)事先張揚的補貼大戰，無(wú)數如K一樣的消費者，在社交平臺上分享自己的薅羊毛戰績(jì)，成為臺面上的贏(yíng)家。

　　7月2日，有市場(chǎng)消息稱(chēng)，淘寶閃購內部將7月5日定為“沖單日”，將沖刺9000萬(wàn)至1億單的峰值。

　　美團在當日稍晚時(shí)候也發(fā)起無(wú)聲進(jìn)攻，開(kāi)啟大額補貼，用“25-20”“18-18”等大額折扣券沖單，不少用戶(hù)收到0元喝奶茶的免費券，可兌換的品牌有茶百道、古茗、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草等等。外賣(mài)需要湊起送價(jià)，于是大批客人開(kāi)始涌向門(mén)店。這場(chǎng)外賣(mài)大戰也在入夜后愈演愈烈。

　　有媒體報道稱(chēng)，美團內網(wǎng)數據顯示，當日20時(shí)45分到22時(shí)54分的兩個(gè)小時(shí)中，美團產(chǎn)生了超過(guò)2000萬(wàn)筆訂單。

　　淘寶閃購此后也增發(fā)“25-21”“16-16”等大額券，以示回應。

　　K家住在成都一個(gè)小商圈，附近剛好鄰茶百道、古茗和蜜雪冰城三家店。當晚近十點(diǎn)，她來(lái)到門(mén)店取茶，發(fā)現門(mén)口排起了超長(cháng)隊伍，完全擠不進(jìn)去。所有的飲料擺在門(mén)店的臺子上，理論上顧客應該按號自取，但人太多了，能拿到已經(jīng)實(shí)屬不易，有網(wǎng)友戲稱(chēng)這是“奶茶盲盒”。

　　“當時(shí)在古茗看到小孩央求媽媽買(mǎi)茶，媽媽說(shuō)人太多了，得等半個(gè)小時(shí)。”K說(shuō)。那晚，K拿到了三杯免費奶茶，其中一杯喝完，另外兩杯第二天才消耗掉。“真像網(wǎng)友說(shuō)的，喝不動(dòng)了。”

　　消費者如K，并不算激進(jìn)。社交平臺上，有人曬出一整個(gè)冰箱的蜜雪冰城，說(shuō)要囤起來(lái)慢慢喝，甚至為了保鮮把奶茶放冷凍室;有人意識到奶茶放太久影響口感，于是只搶冰美式;有人用大額券成箱成箱地囤水，或者干脆點(diǎn)袁記云餃的生餃子回來(lái)凍上慢慢吃;有人發(fā)現雖然大額券需要當晚下單，但可以向商家預定，于是點(diǎn)好了此后三天的午餐外賣(mài);還有人高呼怎么都是奶茶，要喝到“糖尿病”了……

　　這場(chǎng)狂歡里，參與者狂熱，旁觀(guān)者扼腕。不少用戶(hù)在0點(diǎn)之后才在社交媒體上刷到消息，靜靜地看著(zhù)券包里變灰的0元奶茶券感嘆：“過(guò)期羊毛如砒霜。”

　　黃丹則是這場(chǎng)外賣(mài)大戰中最無(wú)辜的一種消費者：既沒(méi)收到大額券，又被瘋狂涌向騎手的訂單拖慢了配送。

　　“平常不會(huì )超過(guò)半小時(shí)，那天(7月5日)一個(gè)多小時(shí)還沒(méi)送到，只能取消。”據悉，當天不少區域騎手接單的額外獎勵已經(jīng)高達每單10元及以上，能有取貨的騎手已經(jīng)實(shí)屬不易。

　　2、商戶(hù)：“雖然沒(méi)賺到啥錢(qián)，但起碼累到了”

　　同樣是7月5日晚，家住上海的秋實(shí)路過(guò)一家茶百道，發(fā)現店鋪門(mén)前擠滿(mǎn)了人，地上的小票單有三米長(cháng)，一位店員姑娘手扶著(zhù)腰，累哭了。

　　“三個(gè)前臺都是女生，一個(gè)被外賣(mài)員一直催一直罵，就只能說(shuō)不要催，在做了;一個(gè)木無(wú)表情，另一個(gè)扶著(zhù)腰在哭。”她隨即給茶百道官方號留言，希望品牌能關(guān)注店員們的工作狀態(tài)——訂單不斷滾動(dòng)，總有幾百單在排，三個(gè)人做，怎么也做不過(guò)來(lái)。

　　那天，連鎖餐飲品牌店員是最累的一群人。有人在社交平臺上發(fā)帖：早上到店的時(shí)候手機是100%的電量，一天干下來(lái)電量還剩98%;有店員拍下了操作臺上近20個(gè)排隊等待裝茶的空杯和直不起腰的同事;還有人曬出成摞的預定單，戲稱(chēng)自己真成了“塔斯汀黑奴”。

　　“毫不知情，毫無(wú)準備，一頓操作猛如虎”。一位商戶(hù)向我們總結了自己這個(gè)周末的經(jīng)歷。店里幾個(gè)人忙到凌晨?jì)牲c(diǎn)，一干一個(gè)不吱聲，餃子皮用光后，最終將預定單和店鋪關(guān)閉。

　　粒粒在安徽某大學(xué)門(mén)口經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家炸串店，現在正值暑假，每天單不多，有時(shí)一兩單，有時(shí)五六單。7月5日晚，餓了么突然涌入了17個(gè)訂單，其中不少訂單顧客實(shí)際支付價(jià)格只有兩三塊錢(qián)。

　　短時(shí)間內的爆單，反饋到商戶(hù)端的體驗并不一樣。

　　一位咖啡連鎖品牌門(mén)店人員對《豹變》表示，單價(jià)下降后，利潤變薄了，得出更多的單才有賺頭，這對單個(gè)小店的考驗更大。

　　上海挪瓦咖啡一家門(mén)店負責人在接受一財采訪(fǎng)時(shí)表示，更看重“多銷(xiāo)”帶來(lái)的總量提升。單杯利潤雖降，巨大銷(xiāo)量卻顯著(zhù)推高了整體營(yíng)收與總利潤。并且可以增加與消費者觸達的機會(huì )。

　　“卡滿(mǎn)減的幾乎都不夠本。”粒粒告訴《豹變》。平日里，粒粒的大部分外賣(mài)訂單能收回成本，偶爾有幾單不賺錢(qián)。但在瘋狂的大額券補貼大戰之下，超低價(jià)格的訂單變多，商家也更難賺錢(qián)。

　　在補貼大戰中，平臺方發(fā)放的大額券并不都由平臺撒幣付費，也有一部分來(lái)自商家。

　　以一單顧客實(shí)際支付金額為2.79元的訂單為例，粒粒的后臺數據顯示，來(lái)自平臺方的活動(dòng)補貼10元、代理商補貼1.8元(其中包含0.8元的用戶(hù)運費和1元的用戶(hù)代金券)。商家方對顧客的活動(dòng)補貼則達到了10.51元，還要額外付給平臺4.62元的抽傭服務(wù)費。這一單，粒粒到手的收入為4.87元。

　　也就是說(shuō)，其實(shí)這場(chǎng)平臺方如火如荼的商戰中，商家同樣買(mǎi)了單。社交平臺上，有不少茶飲品牌的加盟店見(jiàn)狀直接關(guān)閉了外賣(mài)。

　　3、平臺：新一輪商戰在路上?

　　據《晚點(diǎn)LatePost》報道，在餓了么提前宣布自己將在7月5日沖擊1億單的峰值后，美團方面也有所準備。

　　當天，美團在多個(gè)城市監測餓了么的配送情況，發(fā)現沒(méi)有超出預期。但臨近下午，一線(xiàn)經(jīng)營(yíng)人員接到通知，當天要放開(kāi)限制，全力補貼、竭盡所能跟進(jìn)淘寶閃購的補貼戰，沖高單量。餓了么那邊，則沒(méi)有接到遭遇美團反擊后的應急預案，只是在短時(shí)間內增加了大額滿(mǎn)減券和應用內的資源位。

　　隨后，美團因為用戶(hù)的下單洪峰出現短暫技術(shù)性卡頓，被媒體評價(jià)為“史無(wú)前例”。7月5日，美團最終的戰績(jì)是1.2億單即時(shí)零售新紀錄，其中餐飲訂單超過(guò)1億單。去年，美團的訂單峰值則是9000萬(wàn)單。

　　7月5日一戰，美團更是展示了相當強悍的運營(yíng)和履約能力——在短時(shí)間內調動(dòng)起一線(xiàn)運營(yíng)人員和騎手，實(shí)現了拉高單量的大突襲。

　　阿里方面則是部署已久，先是將餓了么整合進(jìn)大消費，更好聯(lián)動(dòng)其他板塊。而后馬云親自參與了閃購周會(huì )，顯示阿里高層對閃購業(yè)務(wù)的重視。此前，《晚點(diǎn)LatePost》報道稱(chēng)，阿里在6月末發(fā)起淘寶閃購的百日增長(cháng)計劃，將在每個(gè)周六沖單。

　　從商家的反饋來(lái)看，餓了么正在搶回失去的市場(chǎng)份額。粒粒告訴《豹變》，之前幾乎是美團一家獨大的狀態(tài)，餓了么一天派不到幾單。自己在7月5日一天的17單，全部來(lái)自餓了么。

　　7月7日，淘寶、餓了么聯(lián)合宣布，日訂單數量超過(guò)8000萬(wàn)，非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購日活躍用戶(hù)超過(guò)2億。

　　“三家競爭，是好事。”在粒粒的體驗中，上周末這場(chǎng)巔峰之戰，京東雖然沒(méi)有現身，但因其抽傭比例遠低于其他兩家，在商家心中仍占有一席之地。但不可否認的是，長(cháng)期來(lái)看，來(lái)自京東的訂單的確少于美團和餓了么。

　　顯然，京東也在蓄力。7月8日，京東外賣(mài)宣布正式啟動(dòng)“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀扶持更多品類(lèi)標桿品牌，讓其銷(xiāo)量破百萬(wàn)。

　　K告訴《豹變》，美團當天發(fā)出的券除了能夠購買(mǎi)奶茶，還有漢堡王的薯條和絕味鴨脖的素菜拼盤(pán)。在業(yè)內人士看來(lái)，這些品類(lèi)有著(zhù)不用現制作或者制作流程簡(jiǎn)單、“易激發(fā)”的特點(diǎn)，用戶(hù)幾乎會(huì )在任何時(shí)刻下單，是平臺迅速拉起單量的絕好選擇。如塔斯汀、袁記云餃，雖然也算正餐，但確是餐飲中的“標品”，品牌認知度高，也更容易撬動(dòng)用戶(hù)下單。

　　一場(chǎng)極限壓力測試過(guò)后，更多反思聲音也涌現。雖然在平臺補貼下，消費情緒釋放，但0元購，加上人山人海的門(mén)店，很容易讓顧客在下單之后放棄取貨。0點(diǎn)過(guò)后，不少店員曬出“大戰”后被丟棄的，完全未開(kāi)封過(guò)的飲品。

　　在這場(chǎng)外賣(mài)大戰中，誰(shuí)贏(yíng)、誰(shuí)輸，還遠遠未到下結論的時(shí)候，一場(chǎng)關(guān)鍵戰役的數據不意味著(zhù)平臺方的全部能力，更像是雙方“秀肌肉”的動(dòng)作。但可以確定的是，這個(gè)周末很多人在蠢蠢欲動(dòng)。