文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾

 

　　炎炎夏日，冰淇淋市場(chǎng)迎來(lái)了一位意想不到的入局者——以瓜子聞名的洽洽食品(21.680, 0.00,0.00%)。近日，洽洽食品推出瓜子仁冰淇淋，試圖以“瓜子+冰淇淋”的跨界組合撬動(dòng)年輕市場(chǎng)。

　　不過(guò)，《BUG》欄目調查發(fā)現，這款新品在盒馬、叮咚買(mǎi)菜等主流生鮮平臺難覓蹤影，多地線(xiàn)下批發(fā)商更是直言“從未見(jiàn)過(guò)洽洽業(yè)務(wù)員上門(mén)”。一位雪糕批發(fā)商透露，冰淇淋新品通常需在5月前敲定合作。如此看來(lái)，洽洽冰淇淋似乎已錯過(guò)黃金鋪貨期。

　　這一跨界動(dòng)作背后，是洽洽食品近年來(lái)業(yè)績(jì)承壓、核心品類(lèi)增長(cháng)乏力的經(jīng)營(yíng)困境。2023年，公司營(yíng)收與凈利潤首次雙降;2025年一季度凈利潤同比暴跌67.88%，創(chuàng )上市以來(lái)最差業(yè)績(jì)。如今，跨界冰淇淋的試水，能否成為洽洽的“解凍”良方?

　　業(yè)務(wù)員推廣缺位?

　　6月中下旬，洽洽食品推出全新的瓜子仁冰淇淋，標志著(zhù)其向冷凍食品的跨界嘗試。產(chǎn)品主打“瓜子+冰淇淋”的復合形態(tài)，并推出了香瓜子仁冰淇淋、焦糖瓜子仁冰淇淋、山核桃瓜子冰淇淋三種口味。

　　目前，該產(chǎn)品仍處于試銷(xiāo)階段。根據洽洽食品在投資者互動(dòng)平臺的回應，冰淇淋產(chǎn)品已在京東、天貓、拼多多等線(xiàn)上平臺上線(xiàn)，同時(shí)在線(xiàn)下部分區域進(jìn)行試銷(xiāo)?！禕UG》欄目從洽洽食品官方旗艦店看到，該款冰淇淋每支約60克，18袋規格的售價(jià)約125元，單價(jià)約7元，產(chǎn)品上線(xiàn)至今已售出超過(guò)100件。

　　而在京東等電商平臺上“瓜子冰激凌”已有眾多品牌，其中天淇匠巧仁巧克力果仁雪糕瓜子，同樣為60g，單只價(jià)格約為3.3元;冰雪奇源果仁脆皮冰淇淋，每只為68g，單只價(jià)格為2.3元……這些單價(jià)均不足洽洽產(chǎn)品的一半。

　　

　　不過(guò)，有消費者則反映，在盒馬、叮咚買(mǎi)菜等主流生鮮渠道難以找到該產(chǎn)品。而在線(xiàn)下，《BUG》欄目走訪(fǎng)了多地多家終端門(mén)店和雪糕批發(fā)部，負責人均表示未曾售賣(mài)該產(chǎn)品，甚至不知曉洽洽食品推出了這款新品。一位雪糕批發(fā)商透露，按照行業(yè)慣例，新品通常都由業(yè)務(wù)員上門(mén)推銷(xiāo)，但他們從未接觸過(guò)洽洽食品的業(yè)務(wù)員。

 

　　該負責人進(jìn)一步解釋?zhuān)磕?—10月是雪糕銷(xiāo)售旺季，正常情況下，廠(chǎng)家業(yè)務(wù)員會(huì )在5月前就上門(mén)洽談新品推廣事宜，初步確定訂單量后反饋給工廠(chǎng)安排生產(chǎn)。“我們更看重品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的力度，可以帶動(dòng)線(xiàn)下的銷(xiāo)量。不過(guò)如果到7月還沒(méi)敲定合作，基本上就錯過(guò)了全年最好的銷(xiāo)售時(shí)機。”

　　冰淇淋市場(chǎng)具有高頻消費、年輕受眾黏性強的特點(diǎn)，符合洽洽食品品牌年輕化的戰略方向。洽洽食品還可以依托堅果、瓜子等原材料資源，打造差異化的產(chǎn)品定位，形成獨特賣(mài)點(diǎn)。不過(guò)，目前，雀巢、伊利等眾多知名品牌已經(jīng)占據了較大的市場(chǎng)份額。作為新進(jìn)入者，洽洽食品需要在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，面臨著(zhù)巨大的挑戰。

　　嘉世咨詢(xún)合伙人李應濤表示，洽洽食品原有的銷(xiāo)售人員在對接商超時(shí)，面對的是休閑食品品類(lèi)的采購或運營(yíng)人員，而冰淇淋通常由冷凍食品或冷鏈品類(lèi)的負責人管理。這種跨品類(lèi)的運營(yíng)模式，可能導致洽洽在終端推廣、促銷(xiāo)談判和貨架資源分配上遇到新的挑戰。此外，冰淇淋對冷鏈的要求完全不同，因此，如何高效布局冷鏈物流或是洽洽食品布局冰淇淋業(yè)務(wù)需要突破的環(huán)節。

　　多元化屢次折戟

　　冰淇淋業(yè)務(wù)只是洽洽食品近年來(lái)多元化嘗試的一個(gè)縮影。今年5月，洽洽食品在投資者會(huì )議上披露，公司第三大品類(lèi)仍在孵化中，比如在花生果這個(gè)細分品類(lèi)，公司希望做到數一數二。另外，鮮切薯條上市一年不到收入已達幾千萬(wàn)元，魔芋制品也已在海外試銷(xiāo)。

　　實(shí)際上，自2008年起，洽洽食品開(kāi)啟多元化征程，涉足果凍、薯片、調味品等領(lǐng)域，試圖打造第二增長(cháng)曲線(xiàn)。至2014年，洽洽食品推出了豆類(lèi)零食商品“怪味U”、薯片類(lèi)新品“咯吱脆”以及果凍類(lèi)新品“啵樂(lè )凍”。此外，洽洽食品還通過(guò)收購江蘇洽康食品進(jìn)軍調味品行業(yè)。

　　不過(guò)，這些多元化品類(lèi)始終未能突破收入占比30%的天花板。其中，2010年開(kāi)啟的薯片業(yè)務(wù)板塊一度實(shí)現近3億元的收入，但很快開(kāi)始逐年下降;2015年，果凍業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)兩年之后在虧損的情況下也從洽洽食品正式剝離。

　　

　　直至2017年，洽洽食品推出“小黃袋”每日堅果。次年，洽洽食品在年報中正式將堅果業(yè)務(wù)作為單獨板塊列示。2019年，公司對“小黃袋”進(jìn)行了換新升級，并加大了推銷(xiāo)力度。這一年，洽洽食品的銷(xiāo)售費用達到6.66億元，占營(yíng)收比重約14%。2024年，洽洽堅果業(yè)務(wù)收入占比已提升至約20%，為公司打開(kāi)增長(cháng)第二曲線(xiàn)。

 

　　在瓜子業(yè)務(wù)上，為了增加年輕人的購買(mǎi)欲望，洽洽食品也推出了不少“獵奇”的瓜子口味，例如辣根瓜子、螺螄粉味瓜子、榴蓮味瓜子等，但這些“微創(chuàng )新”并未帶來(lái)顯著(zhù)的銷(xiāo)量提振。

　　李應濤分析認為，洽洽食品多元化的不順利，核心癥結在于資源分散與品牌心智稀釋的雙重挑戰。“企業(yè)需要評估三大核心能力：一是能否承受資源分散對主業(yè)的沖擊;二是能否構建新的品牌認知而不削弱原有定位;三是管理層能否應對多線(xiàn)作戰的精力分散。若能力儲備不足，盲目多元化只會(huì )導致主業(yè)停滯、新業(yè)務(wù)受挫的雙輸局面。”

　　主業(yè)瓜子增長(cháng)熄火

　　洽洽食品以一袋經(jīng)典的紅色包裝瓜子起家。早在2020年，公司就提出“雙百戰略”，目標在2023年銷(xiāo)售收入突破百億元，并覆蓋上百萬(wàn)個(gè)終端。然而，這一目標至今仍未達成，公司傳統主業(yè)更是面臨著(zhù)增長(cháng)瓶頸。

　　財報顯示，2023年，洽洽食品營(yíng)收68.06億元，同比下滑1.13%，歸母凈利潤大跌17.7%，為上市以來(lái)首次負增長(cháng);2024年營(yíng)收和凈利潤雖恢復增長(cháng)，但增速已降至個(gè)位數。

　　2025年一季度，洽洽食品業(yè)績(jì)進(jìn)一步惡化，實(shí)現營(yíng)收15.7億元，同比降13.76%，歸母凈利潤7724.78萬(wàn)元，同比驟降67.88%，創(chuàng )下上市以來(lái)最差單季業(yè)績(jì)。

　　

　　造成這一局面的原因之一在于瓜子市場(chǎng)的白熱化競爭，Z世代消費者對健康化、即食化零食的偏好加劇，使得傳統袋裝瓜子的消費場(chǎng)景受限。

 

　　一位社區超市店主表示，“洽洽瓜子被滿(mǎn)大街的現炒瓜子品牌搶了很大一部分份額，我們補貨都是只補10包，一個(gè)月每個(gè)規格的銷(xiāo)量也就20包左右。而且洽洽的退貨率也越來(lái)越高，賣(mài)不出去過(guò)期了就退回去。”

　　財報數據顯示，洽洽食品的核心業(yè)務(wù)葵花子收入占比超60%，但該品類(lèi)增長(cháng)已接近天花板。2024年，洽洽食品葵花子產(chǎn)品收入為43.8億元，同比增幅僅2.6%，2022年和2023年收入增速分別為14.42%和-5.36%。

　　近年來(lái)，葵花籽等原料成本持續上漲，對洽洽食品的毛利率產(chǎn)生較大影響。洽洽食品曾對葵花子產(chǎn)品進(jìn)行多次提價(jià)緩解壓力，提價(jià)后雖然在一定時(shí)期內帶來(lái)銷(xiāo)量及業(yè)績(jì)增長(cháng)，但提價(jià)策略的邊際效應逐漸減弱。

　　此外，洽洽食品的銷(xiāo)售渠道主要依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，而在零食量販店、即時(shí)零售、電商等新興渠道的布局較為滯后。相比之下，三只松鼠(26.230, 0.00, 0.00%)、良品鋪子(13.710, 0.00, 0.00%)等品牌已在這些渠道占據優(yōu)勢。

　　2024年，洽洽食品直營(yíng)渠道(大型連鎖商超、零食量販、電商等)貢獻的收入同比大幅增長(cháng)38.29%至14.6億元，收入占比首次提升至20%，但直營(yíng)模式下的毛利率為25.01%，低于公司整體毛利率和經(jīng)銷(xiāo)渠道毛利率，且同比下降了4.32%。

　　從一袋紅瓜子到冰淇淋的多元突圍，洽洽食品的“破圈”野心從未停歇。面對Z世代消費者的善變與市場(chǎng)的殘酷競爭，洽洽食品需解決的核心問(wèn)題，仍是在保持瓜子主業(yè)穩定的同時(shí)找到新的可持續增長(cháng)曲線(xiàn)。